Utgave 1 av 5 i planleggingsserien: Du har lyst til å starte med innholdsmarkedsføring, men ledelsen og de andre hovedavdelingene har ikke helt forstått verdien av strategien ennå – hvordan overbeviser du dem til å starte med innholdsmarkedsføring?
Innholdsmarkedsføring handler om å produsere verdifullt innhold for å tiltrekke og konvertere kunder mot et produkt eller en tjeneste. Du informerer, underholder og underviser gjennom engasjerende innhold som video, lydfiler, blogginnlegg, bilder, infografikker og e-bøker. Dette gjør du til de kjenner, liker og stoler på din merkevare nok til å gjøre forretninger med deg. Det er essensen.
Du visste sikkert allerede dette, men forstår bedriftens ledere og direktører det? Det er ikke sikkert. De har kanskje hørt ryktet “Content is King”, men tro meg, det er ikke overbevisende nok.
Det er din jobb, som en intern markedsfører, å overbevise ledelsen til å gå for innholdsmarkedsføring. Så, hvordan overbeviser man dem?
De må forstå verdien av innholdsmarkedsføring
Før du presenterer saken til ledelsen, må du først forstå og vite hvilke sentrale fordeler med innholdsmarkedsføring som du skal demonstrere. Her er noen gode fordeler:
Synlighet: Folk bruker hjemmesider som en hovedkilde for informasjon. Google alene får 3,5 milliarder søk hver eneste dag (per mars 2015). Med god content marketing innsats, så vil noen av disse søkene tilhøre deg – såkalt, søkeandel.
Rekkevidde og eksponering: Forbrukere ser på toppresultatene i søkemotorene som de mest relevante og troverdige sidene på nettet. Hvis din innholdsmarkedsføring har optimalisering og kvalitet i fokus, så vil du trone disse toppresultatene før eller siden! På den måten vil du få en større “søkeandel” enn dine konkurrenter, som igjen ofte leder til større markedsandel.
Kundeinvolvering: Når folk oppdager en merkevare på en inngående måte, blir dette nettstedet en interaktiv reise, og ikke et forstyrrende budskap. Folk liker ikke lenger å bli solgt til – de liker å bli kommunisert med. Med en god innholdsstrategi oppnår du dette.
[Tweet «Folk liker ikke lenger å bli solgt til – de liker å bli kommunisert med.»]
Merkevare- og omdømmepleie: Store merkevarer får hundretusenvis av merkevarerelatere søk hver måned. Når du søker på “Apple” kommer det opp mange søkeresultater med flere ulike overskrifter og lenker relatert til Apple. Disse overskriftene påvirker søkerens oppfatning av bedriften. Det betyr at du kan kontrollere denne oppfatningen ved å implementere en god content marketing strategi.
Lavere kostnad per lead: I motsetning til reklame, print, PPC eller PPI, er det ingen iboende engangskostnader i innholdsmarkedsføring. Det er bare kostnader som lønn til innholdsmarkedsførere, frilansskribenter osv. “Inngående (innholdsmarkedsføring) har en kostnad per lead som er betydelig lavere enn utgående (tradisjonell markedsføring og annonsering). Respondenter som brukte mer av budsjettet på inngående markedsføring, rapporterte en betraktelig lavere kostnad per kunde enn de som brukte mer av budsjettet på utgående markedsføring.”, ifølge HubSpot.
Konverterer flere leads: Etter å ha undersøkt over 150 bedrifter, fant HubSpot ut at inngående markedsføring (innholdsmarkedsføring) konverterer 8 ganger så mange leads som utgående kanaler (tradisjonell markedsføring).
[Tweet «Inngående markedsføring konverterer 8 ganger så mange leads som utgående.»]
Du må formidle verdien av innholdsmarkedsføring til viktige interessenter
For å få fullmakt til å gjøre det som trengs for å lykkes, er du sannsynligvis nødt til å overbevise IKT, markedsførings- og finansavdelingen samt ledelsen. Det betyr at presentasjonen din er nødt til å imponere – få dem til å steile av begeistring! Lager du en konkret plan, utfører relevante undersøkelser og du presenterer imponerende data, så vil du klare å imponere de.
“Uansett hvor god din idé er, vil du ikke klare å selge ideen din om presentasjonen ikke er overbevisende nok.” – American Express – Open Forum
For å få respekt og for å bli hørt, må du være tydelig, vennlig og selvsikker. Du må vite konkret hva du spør om, og du må forberede deg på å bli pepret av spørsmål fra ledelsen. Ifølge Joe Griffin, administrerende direktør i det digitale markedsføringsbyrået IAcquire, anbefaler han dette presentasjonsformatet:
1. Uttrykk din mening: Ifølge Mr. Griffin er det lurt å følge den omvendte pyramiden. Ikke vent til slutten av presentasjonen for å uttrykke mål og mening.
2. Forklar nåværende situasjon: Si noe om hvordan din nåværende markedsmiks er, og hvordan du kan innlemme innholdsmarkedsføring i denne markedsmiksen.
3. Definer innholdsmarkedsføring og dens verdi: Du har en veldig god idé, men hva så? Hvorfor er akkurat denne ideen så bra for publikumet ditt? What’s in it for them? Det er akkurat det ledelsen vil vite, derfor må du sørge for å svare på dette spørsmålet i presentasjonen.
4. Fyll kløften og tett tomrommet: Griffin sier videre at du ikke bare skal forklare, men også bevise og støtte punktene dine gjennom dataanalyser og caser.
5. Planlegg og lag en handlingsplan: Hvis lederne dine ber om en løsning og en gjennomtenkt handlingsplan, så bør du lage en 90-, 180- og 365-dagers plan for innholdsmarkedsføringen.
6. Avlegg forespørselen (Call-To-Action): Gjør det klart for publikum hva du ønsker at de skal gjøre, og gjør det lett for dem å handle umiddelbart.
Prøvekjør og rapporter
I forespørselen er det lurt å spørre om en prøveperiode på seks måneder opptil ett år. På den måten blir ledelsen mer komfortabel med utførelsen av dette programmet. Hadde du spurt om en all-in (eller ingenting) tilnærming, ville sjansen for å få tillatelse til innholdsmarkedsføring vært mye mindre. Når slutten av prøveperioden nærmer seg, og du skal demonstrere suksess, så kan du rapportere resultatene ved hjelp av følgende verktøy og analyser:
Les også: Slik måler du effekten (og forbedrer) innholdsmarkedsføringen
Umiddelbare gevinster: For å se hvor godt innholdet resonerer med publikum, så finnes det effektive og umiddelbare gevinster som du kan se på, ifølge Mashable. Noen av disse tallene inkluderer:
- Facebook likes
- Retweets på Twitter
- LinkedIn delinger
- Antall følgere og tilhengere på sosiale profiler
- Antall ganger innholdet ditt nevnes i sosiale medier
Måling av organiske søkeresultater: Søkemotorrangering er en annen god faktor som viser om innholdsmarkedsføringen er vellykket eller ikke. Lag rapporter og en oppsummering som du kan vise til ledelsen og beslutningstakere. Du kan bruke verktøyene SEMRush eller SEOmoz for dette.
Backlinks: Antall lenker som peker tilbake til din hjemmeside fra et annet, er også en god suksessfaktor. For å finne ut hvor mange lenker som peker til nettsidene dine, kan du bruke verktøyene Open Site Explorer og Majestic SEO – gratis!
Leads og salg: Observer antall besøkende du får på nettsiden hver måned og hver uke ved hjelp av Google Analytics. For å hjelpe ledelsen enklere konsumere dataen du presenterer, så kan du lage et regneark som knytter trafikkens vekst – som innholdet bidrar til å skape – opp i mot salg
Med god planlegging, en overbevisende presentasjon og gode rapporter og analyser, vil innhold ta tronen og bli kongen i bedriften din.
Har du lyst til å lære hvordan en vellykket Content Marketing strategi bør utformes av Joe Pulizzi? Møt han på Epic Content Marketing 2015 konferansen 2. og 3 juni i Oslo. Meld deg på her!
