Slik arbeider HubSpot med innholdsmarkedsføring [INTERVJU]

Slik arbeider HubSpot med innholdsmarkedsføring

Hvordan arbeider HubSpot med innholdsmarkedsføring og Micro-Conversion Tracking?

I dette intervjuet, som vi gjorde med Emma Jessica Knox, under Epic Content Marketing-konferansen 2017, går Emma gjennom flere interessante temaer innen markedsføring generelt.

Emma Jessica Knox er Regional Marketing Lead i HubSpot og var en av Keynote Speakers på Epic i 2017.

“The new marketing playbook is actually broken – we have to get new tactics to gain the same results that we would have five years ago.”

Et HubSpot-case: Optimalisering av fortiden

HubSpot økte deres klikkrate med 240% etter et interessant eksperiment hvor de testet caset – “optimalisere fortiden”.

Det vil si at HubSpot studerte fjorårets bloggdata og lærte at nesten 90% av etterspørselen deres kom fra eldre innlegg. Ved å se enda dypere på dataen deres, oppdaget de igjen at 50% av alle leads kom fra kun 30 konkrete innlegg. P.S: HubSpot har totalt 6,000 innlegg i deres kunnskapsbank.

Det de fant i sin analyse, førte til at HubSpot begynte å optimalisere alle de eldre innleggene sine – de økte fokuset på å forbedre, utdype og optimalisere gamle artikler. Dette var altså eldre artikler som faktisk genererte leads i dag.

…men de så et enda større potensiale her.

HubSpot økte fokuset på å:

  1. Øke konverteringsraten maksimalt på hver enkelt artikkel.
  2. Sørge for at artiklene var maksimalt optimalisert for søk.

Nå over til et annet tema…

Hvordan produserer HubSpot innhold tilpasset kundereisen?

HubSpot bruker flere ulike innholdsformater, men primært sett har de bloggen deres. I tillegg til det har de mye “gated offers”; E-bøker, verktøy, maler og øvelser som kan lastes ned ved å fylle ut et skjema.

“Templates are actually our most popular. People love templates.”

En av Emmas oppgaver i HubSpot, er å se på historiske og regionale data. På den måten finner hun ut hva folk liker å lese om i de ulike regionene. Hva liker folk i UK å lese mest om? Er det SEO eller vil de vite mer om kundeprofiler?

Ved hjelp av historiske analyser, vil du også kunne finne svarene på disse spørsmålene. Og ved hjelp av denne dataen kan du produsere veldig målrettede kampanjer på tvers av sosiale kanaler og nyhetsbrev osv. Med historisk data kan du også sette opp mer relevant og verdifullt “nurturing” og oppfølgingskampanjer på e-post.

“We ensure that once they’re in the HubSpot Ecosystem, we’re also targeting them with relevant content.”

HubSpot benytter også “Micro-Conversion Tracks”.

La oss si at du for eksempel har lastet ned en e-bok om SEO. Da skjønner HubSpot at du er interessert i SEO, og vil derfor etter et par dager sende deg et nyhetsbrev med SEO-verktøy som kan hjelpe deg å optimalisere sidene dine.

Når du klikker på dette verktøyet og laster det ned, så blir denne dataen fanget opp – og da vil du et par dager senere igjen få en ny e-post, som f.eks. sier; “Hei! Trenger du mer hjelp med SEO? Vi har en prøveversjon for vårt SEO-programvare, eller snakk med en av våre rådgivere!”

  1. Laster ned e-bok om SEO [denne brukeren er interessert i SEO].
  2. Får tilsendt et SEO-verktøy et par dager senere [brukeren klikker på verktøyet].
  3. Tilbud om prøveversjon av programvare [brukeren trenger kanskje mer hjelp].

“We always give people the option; Are you ready to speak to someone? We don’t push it on them. We allow them to make the decision based on the research they have been doing.”

På spørsmålet om hva som er den største utfordringen innen Content Marketing som markedsførere møter i dag, svarer Emma:

Innholdsmarkedsføringen har så klart blitt mer konkurranseutsatt enn før. Det er blant annet vanskeligere å rangere og bli synlig i søkemotorene for visse søkeord.

Veldig mange føler at de konstant må produsere nytt innhold – selv om det kanskje ikke er like nyttig innhold lengre – fordi de har blitt fortalt at de må publisere tre nye blogginnlegg i uka, for å lykkes med Content Marketing.

Jeg har sett bedrifter som kun tracker volum. Det er det eneste “nøkkeltallet” de har. De tracker ikke engasjement. De tracker ikke konverteringsraten. De tracker hverken søkeord eller trafikkilder. Volum er det eneste på Marketing-dashbordet deres.

Dette er en kjempestor “feil”, sier Emma. Grunnen er at det ikke har noen betydning om du pumper ut nytt innhold når ingen oppdager eller leser innholdet ditt. Det er et gammelt ordtak som sier, hvis et tre faller i skogen og ingen hører det, så lager det ikke lyd. Det er ikke verdifullt innhold om ingen oppdager det. Det er en del av jobben din som markedsfører.

Fokuser heller på å lage en liten mengde med svært nyttig innhold, som er svært verdifullt for kundene og leserne dine.

“Don’t go on what I like to call an acquisition treadmill content”

Oppsummering: Finn ut hvilke emner som målgruppen din faktisk ønsker, og gi dette til de.

Emma avslutter med:

Lag kun det innholdet som potensielle og eksisterende kunder vil ha – ignorer alt annet.

Del dette innlegget med en kollega

Få med deg det siste innen Content Marketing

Over 2500 markedsførerer har allerede meldt seg på nyhetsbrevet for å sikre seg konkrete tips og råd, ny kunnskap og innsikt fra bransjen.