Hvordan burde produktutvikling starte? Mange har tidligere erfaringer med å utvikle produktet først og deretter se etter en målgruppe som man kan selge til. Den smertefulle erfaringen mange har gjort seg her, er at man har oppdaget at kundegrunnlaget eller behovet for produktet eller tjenesten ikke er stort nok.
Dette leder oss til…
“Minimum Viable Audience”
I Content Marketing Norge har vi en forretningsfilosofi: Start med å skape en dyp forståelse av målgruppen din og bygg et publikum basert på denne informasjonen. Brian Clark fra Copyblogger – som også har denne filosofien – innførte konseptet “Minimum Viable Audience”.
“MVA” betyr at du må forstå publikums verdenssyn, engasjere deg med dem og tiltrekke dette publikumet ved hjelp av nyttig og engasjerende innhold. Da vil du over tid bygge opp og få en mengde med lesere/brukere og ressurser som du siden kan kapitalisere på.
Når du har dette publikumet så kan du stille spørsmål som, “Hvilke problemer møter du? Hva kan jeg gjøre for å hjelpe deg med å lykkes?” Når du har svaret på slike spørsmål, kan du utvikle produkter (og ikke minst innhold) tilpasset målgruppens behov. På denne måten vil du løse kundenes problemer.
Dette var konseptet bak Teaching Sells, bedriften til Brian og Tony Clark. De stilte det store publikumet sitt dette spørsmålet, “Hvis vi utvikler dette, ville du da kjøpt det?” Publikumet deres sa ja, og på den måten hadde de svært mange ordre på et produkt som ikke engang var ferdig utviklet. Alt de nå måtte gjøre var å bygge det, for de visste at produktet ville bli lønnsomt.
Forstå målgruppen din og bygg et publikum før du utvikler produktet.
Målet med dette innlegget er å vise deg hvordan man kan tiltrekke og engasjere riktig målgruppe ved hjelp av innholdet du produserer. Vi skal lære å skaffe den informasjonen vi trenger for å snakke direkte til lesernes hjerter og få dette publikumet til å tenke, “De forstår meg! De vet hva jeg tenker og hva jeg føler”. La oss se på hvordan du kan identifisere målgruppen din.
Primær og sekundær målgrupper
1. Primær: Personene som vil betale deg
Vi har egentlig tre personer som vi ønsker å nå:
- Personen som betaler deg
- Personen som påvirker vedkommende som betaler deg
- Dine støttespillere
Den første personen på denne listen – den som betaler deg – er hovedfokuset ditt. Dette er din potensielle kunde. Det neste du må gjøre, er å lage en komplett beskrivelse av din ideelle kunde.
- Navn:
- Demografi:
- Interesser:
- Jobbeskrivelse:
- Personlige / profesjonelle mål:
- Utfordringer og problemer:
Beskriv din potensielle kunde på en detaljert måte. Nevn hva personen gjør på jobben samt hva han/hun gjør i helgene og ellers i hverdagen. Jo mer detaljer du inkluderer jo enklere blir det for deg å nå denne personen med din innholdsmarkedsføring.
Mens du utvikler kundeprofilen, vil du se verden fra deres synsvinkel – og da vil du kunne oppdage deres motivasjon. Når du forstår leserens motivasjon, så vil du vite hvordan du kan hjelpe leseren å nå sitt mål eller hvordan du kan løse deres utfordringer/problemer.
Hvis målet til kundene dine er å skape vekst for sin bedrift, og du kan hjelpe de med å nå disse målene, så vil de mer enn gjerne betale deg for dine produkter og tjenester. Dette gjør at du også når dine mål.
2. Sekundær: Målgruppen som påvirker vedkommende som betaler deg
Den primære målgruppen din er personen som betaler deg: Investor, kunde etc. Vi har også en sekundær målgruppe – personen som påvirker den som betaler deg. Hvilke influencers er det som kan påvirke din viktigste målgruppe?
En influencer kan være en forretningspartner, en journalist, blogger eller en anerkjent foredragsholder i din bransje. Det kan også være en mentor, kunde, leverandør eller en kjendis. Hovedregelen er at det er en influencer som tar oppmerksomheten og som kan påvirke beslutningene til din primære brukergruppe.
Grunnen til at du bør fokusere på disse personene, er fordi hvis du får deres tillit, så vil de hjelpe deg med å påvirke dine primære brukere til handling.
3. Dine støttespillere
“The most important form of support that keeps an idea going and brings it into being is your support network—your “ambassadors”—people who believe in you without reservation and spread the word about the value and importance of your endeavors, and open crucial doors for you.” – Kathy Caprino, gjesteskribent hos Forbes.
Støttespillerne er de som støtter deg i din satsing på å nå visjonen for din merkevare. Støttespillere kan inkludere familiemedlemmer, venner, kollegaer, mentorer og alle andre som støtter deg på veien til suksess.
Vi har nå sett på tre ulike målgrupper du bør nå og hvorfor du bør nå disse. La oss se på hvordan vi kan skaffe informasjonen og dataen vi trenger for å lage detaljerte kundeprofiler av målgruppen vår.
Personlig intervju av eksisterende kunder
Dette er kanskje litt åpenbart, men har du tatt deg tid til å snakke med dine kunder? Dine eksisterende kunder er din mest verdifulle ressurs. Det er de som har brukt produktet eller tjenesten din. Når du intervjuer kundene dine vil du få innsikt om deres beslutningsprosess, og idéer til innhold for videre casestudie.
I tillegg til å snakke med kundene dine personlig, er det også lurt å vurdere og lage en spørreundersøkelse eller gjennomføre noen fokusgrupper.
SurveyMonkey er et bra verktøy for spørreundersøkelser. Den gir deg 15 forskjellige spørsmålstyper. Spørreundersøkelsen kan sendes ut via mobil, nett og sosiale medier og du får resultater i sanntid.
A/B-testing: Gir deg innsikt i hvilke insentiver som påvirker potensielle kunder
Det å teste ut ulike varianter av innholdet vårt er både enklere og viktigere enn før. Dette hjelper oss på veien til økt konverteringsrate, og i tillegg gir det oss kvantitativ innsikt i hva som fungerer for våre potensielle kunder.
Under A/B-testing så sender man 50 % av besøkende til variasjon A og 50 % av besøkende til variasjon B. Vi lar det gå litt tid, slik at vi tydelig ser hva som fungerer best. Vi kan se over at A ble vinneren. Men vi stopper ikke her, for nå tester vi A med en nye A og B-variasjoner:
Nå kan vi se en ny variasjon som fikk enda flere konverteringer. Det er ingen ende på A/B-testing: Man tester og teser slik at man gradvis øker konverteringer. Ved hjelp av A/B-tester lærer vi oss hva våre potensielle kunder foretrekker. Vi får en forståelse av hvilke insentiver de reagerer på.
Her er noen A/B-tester du bør utføre:
- Budskap
- Frekvens
- Overskrifter
- Underoverskrifter
Andre ting du kan teste er å fjerne skjemafelt, teste ulike farger på knapper, vise produktet / tjenesten din live i stedet for bare skjermbilder, om gratis prøvetid fungerer bedre enn pengene tilbake-garanti (eller omvendt). Test også lengden på prøvetiden.
Prøv å legge til en pengeverdi på gratis tilbud (f.eks. en e-bok). Neil Patel, medgründer av KISSmetrics, Crazy Egg og Hello Bar, legger ofte på en pengeverdi på gratis tilbud:
Studer din webanalyse
Hvis du installerer Google Analytics på hjemmesiden din, vil du kunne måle store mengder med data av dine besøkende. Dataene gjør deg i stand til å ta bedre valg for din merkevarebygging og markedsføringsstrategi. I Google Analytics kan du stille følgende spørsmål og få svar:
- Hvor kommer dine kunder fra og hvorfor?
- Hvordan interagerer kunder med nettsidene dine og hvorfor?
- Gjør kundene det du vil at dem skal gjøre?
- Hvor lenge er de på nettsidene dine?
- Hvilke innholdsformater er mest populære?
- Forteller dataen deg hvor besøkende er i kjøpsprosessen?
Dette er informasjon som hjelper deg å bli bedre kjent med målgruppen din.
Fora & grupper
Fora brukes fortsatt svært ofte til å få råd om nesten alt mulig. Fra tips om når man bør bestille flybillett til råd om kapitalforvaltning til strikking av luer. Det som er bra med foraene, er at folk er der for å dele sin ekspertise innen nesten alle mulige emner.
- Quora: Kanskje verdens største fora. Du kan finne spørsmål om nesten alt mulig. Hvis du selger “boblebad” og du skriver inn det i søkefeltet, så kan du se akkurat hva potensielle kunder lurer på, hvilke spørsmål de har osv. Her har du en gylden mulighet til å vise din ekspertise og etablere autoritet for din merkevare. Quora er en internasjonal fora, så no passer derfor mer til deg med norske kunder som målgruppe.
Se for eksempel Kelly Martin sitt spørsmål ovenfor, «Why is it suggested to sit in the bath tub during a tornado?» Dette er et svært interessant spørsmål, så hvorfor ikke vri den om til en spennende tittel og gi noen interessante fakta? Jeg tror vi kunne skapt litt nysgjerrighet og engasjement rundt en slik artikkel.
- Twitter-chats og LinkedIn-grupper: Sosiale medier kan bli litt stort og veldig bredt, men det er mange muligheter for å spisse deg ned til nisjegrupper som er relevant til din bransje. Twitter-chatter om bestemte emner og grupper på LinkedIn har ikke bare grupper om generelle emner, men også undergrupper om spesifikke ting som f.eks. en konferanse. Det er svært mange måter å berøre en nisje på i sosiale medier. Bli med i relevante grupper for å samle dypere innsikt om dine potensielle kunders problemer, utfordringer og interesser.
Utnytt konkurrentene dine
En måte å få god innsikt om kundene dine, er å studere undersøkelsene eller casestudiene som dine konkurrenter har publisert. Deres casestudier gir deg innsikt i målgruppen og hvorfor de valgte denne konkurrenten ovenfor deg.
I tillegg til å se på konkurrenter, er det lurt å følge med på analyseblogger og rapporter innen din bransje.
Fordi målet er økt respons gjennom å treffe publikums følelser, er det alltid viktig å se etter nye måter å forstå kundene på. Med en innholdsstrategi på plass og med et kontinuerlig søk etter mer forståelse av kunden din, så vil dette hjelpe deg å tilfredsstille behovene til dine potensielle fremtidige kunder og lesere.