Pia Tryland, daglig leder i Content Marketing-byrået Chili Publications, snakket om de internasjonale trendene innen Content Marketing og Native Advertising, og hva som skaper de gode resultatene.
Hun følger med på flere internasjonale byråer, som sammen har laget en definisjon på hva Content Marketing er. Pia startet med denne definisjonen under Content Perfomance 2015:
”Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”
En dag fikk Pia besøk av en selger som ville selge henne alarm. Hun ville ikke ta stilling til det der og da, men selgeren fikk bare lov til å gjøre avtaler på døra. Da ble det ikke salg. Den gamle salgstrakten fungerer ikke lenger. Vi vil ikke bli solgt til.
Teknologien har gjort oss til smarte forbrukere, men selv om vi har blitt smartere, vil vi fortsatt ha hjelp. Content Marketing handler om å hjelpe og å bry seg. De beste spør seg selv: Hvordan kan jeg hjelpe? Hva kan jeg gjøre for å hjelpe deg?
I år 2000 kunne vi få 30% klikkrate på bannerannonser, mens i 2015 er det vanlig med 0,01% i klikkrate. Vi ser ikke på bannerannonsene lenger, derfor funker de ikke. De aller yngste blokkerer dem til og med. Som forbrukere vil vi likevel lære, og vi har aldri konsumert mer informasjon enn vi gjør i dag. Vi lærer og deler for å se smarte og morsomme ut. Medielandskapet vi befinner oss i nå, gir markedsførere en fantastisk mulighet – hvis vi griper den.
Fremtiden handler ikke om massene. Det nye medielandskapet er smart, analytisk, digitalt og personalisert. Vi kan nå kommunisere med unike og like målgrupper i akkurat de kanalene de vil finne oss i.
Markedsførere blir medieeiere. De bygger sine egne kanaler fremfor å betale seg inn i andre kanaler.
Man må være relevant og sann til det man prøver å kommunisere og bygge.
Kraft Foods er opptatte av å hjelpe sine kunder, og lanserte derfor magasinet Food and Family – det er bare ett av mange egne medier de har. Kraft Foods prøver å gi løsninger til kundene – ikke bare noe å kikke på.
De ga ut magasinet sitt gratis til å begynne med, men nå er det 1 million som velger å abonnere på det. Kraft Foods vet så mye om sine kunder at kundene velger å betale for magasinet.
De har egne innholdseksperter som lager innhold, men lager kun 1/3 av innholdet selv. De måler hele tiden, og bruker 50% av ressurskaka på datainnsamling. Dette er noe som svarer seg, da Content Marketing har 6 ganger høyere ROI enn Kraft Foods sine andre markedsføringstiltak.
Content Marketing er en langsiktig, strategisk markedsføringsform. Skal man i gang med det, må man starte med dem man skal nå.
Strategi
#1: Hvem skal vi nå? Hvem er våre personas? Om du ikke har informasjonen, så spør dem.
#2: Hva skal vi hjelpe til med? Hvor er det ledig plass i markedet? Jobber man med reiseliv, kan man spørre seg selv om hvilke destinasjoner som er minst dekket i dag.
#3: Hvor – i hvilke kanaler skal vi hjelpe til i? Vi må vite hvem vi skal nå og hvordan før vi velger kanal.
#4: Hvorfor skal vi hjelpe til med dette? Er det troverdig og relevant for vår merkevare? Er det en del av vår strategi? Er det kjernen i vår virksomhet? Vil målgruppen vår oppfatte oss som ekspertene på dette temaet? Hvis ikke – dropp det.
Hvilket team skal gjøre dette her? De fleste internasjonale aktørene med stor suksess bygger teamene sine internt, og supplerer med det de mangler utenfra.
#5: Hvilken effekt skal strategien gi? – altså: Hva skal måles? Fordi Content Marketing er en langsiktig markedsføringsform, så krever det langsiktig måling. Har du mindre tid enn ett år, så dropp det. Det tar lang tid å etablere seg skikkelig.
Strategien består av de fem H’ene: Hvem, Hva, Hvor, Hvorfor og Hvilken effekt.
Distribusjon
Vi må også distribuere – og vi har aldri hatt flere muligheter enn nå. Pia gikk gjennom fem nåværende trender som er interessante.
- Sosiale medier
- Nyhetsbrev
- Influencers / Opinionsledere
- Partnere
- Native Advertising
I sosiale medier får vi opp det som er relevant for oss. Instagram er en inspirasjonskanal, ikke en salgskanal – bruk den til det.
Nyhetsbrev fungerer fantastisk. Det er mange gode måter å segmentere på.
Influencer Marketing handler om at eksperter / opinionsledere hjelper oss med å dele, lage innhold og spre dette. Samarbeid med noen som kan levere ditt innhold på en troverdig måte.
Partnere er litt det samme. Partnere handler om å ha avtaler som gjør at man kan promotere og distribuere i deres kanaler – enten det er gjennom nyhetsbrev eller magasinet man finner på flyturen hjem.
Native Advertising
I Native Advertising skal annonsen matche plattformen i form, funksjon og innhold. Vi vil ikke ha tradisjonelle annonser lenger.
Selv om Native Advertising i dag blir mest brukt i kampanjer, vil native i fremtiden bli brukt til å trekke folk til egne kanaler. Her er 5 suksessfaktorer innen Native Advertising:
- Mål og målgruppe.
- Mediet matcher merkevaren. Det er så mange medier å velge blant.
- Merking: Hvis en leser føler seg lurt, så går det utover troverdighet. De som merker annonsene sine tydelig har 15% høyere sannsynlighet for klikk enn dem som ikke merker ifølge en studie i England. Vi bryr oss ikke om hvem som har laget innhold, vi vil bare ha godt innhold.
- Involver mediene: Mediene kan alt om sine lesere og tittere, så har du ikke tid eller lyst til å drive med Content Marketing, er native advertising et godt alternativ.
- Analyser og juster
[Tweet «De som merker annonsene sine har 15% sjanse for mer klikk: http://bit.ly/1Q0jNuW»]
Key Takeaways
Bedrifter og merkevarer har blitt medieeiere, og skal hjelpe andre. Man kan ikke hjelpe alle på en gang. Man må segmentere. Mål, analyser, forbedre og jobb med smart distribusjon – med et mål om å nå forbruker der de er med det de trenger.
[Tweet «Content Marketing er en vedvarende strategisk markedsføringsform – http://bit.ly/1Q0jNuW»]
Det er ikke nødvendig å gjøre alt samtidig. Tenk stort, men begynn i det små. Datainnsamling er kanskje det vanskeligste, og hvor mange bommer.
[image_hover image=’https://contentmarketing.no/wp-content/uploads/2015/12/epic-content-marketing-2016-velkommen1.jpg’ hover_image=’https://contentmarketing.no/wp-content/uploads/2015/12/epic-content-marketing-2016-velkommen3.jpg’ link=’https://contentmarketing.no/epic-content-marketing/’ target=’undefined’ animation=’undefined’ transition_delay=’1500′]