Hvordan måle ROI når det kommer til innhold?

Når B2B markedsførere legger strategi for å bidra til fremtidig vekst, er det viktig å bevise verdien av markedsføringen. Med press på budsjetter og selgere som trenger drahjelp pga pandemien, er det lurt at markedsførerne lykkes med å kvantifisere investeringene som snakker til resten av bedriften.

I mange B2B bedrifter går salgsprosessene saktere fordi beslutningsstrukturene er mer komplekse. Mange markedsførere opplever et press internt for å rettferdiggjøre resultatene, gjerne langt raskere enn hva som er realistisk å gjennomføre. Fokuset blir dessverre oftere på kortsiktige resultater, men som på sikt ikke vil bidra til å øke den langsiktige salgsveksten.

Dette fører til et dilemma for B2B markedsførere. En gjennomsnittlig B2B salgsprosess tar seks måneder, men mange markedsførere jobber i bedrifter men lengre prosesser. Så hvordan kan markedsførerne bygge tillit til de viktigste beslutningstagere internt og samtidig ha en strategi som kan skape langsiktig vekst?

Mestre samtalen rundt ROI

For å få finansdirektøren og andre bedriftsledere med på laget, er markedsførere nødt til å uttrykke verdien av markedsføringsaktiviteter gjennom finansielle terminologier. Ellers som Emma Rush, CFO hos Gyro UK uttalte:

“I would always say show me the money… The business case will always be: How much money will it save? Or how much great productivity will it drive? Or how much revenue will it make us? Whilst there are lots of other reasons for doing it, with key decision makers you need to bid for investments in the same language as other investments they’re considering. Talk their language.”

Egentlig er formelen for ROI ganske enkel. Det er den finansielle avkastningen som markedsføringsaktivitetene har generert, delt på kosten av markedsføringsinvesteringene relatert til samme prosess.

I praksis vil samtalen om ROI avgjøres av hvordan beslutningstagere prioriterer. De kan definere finansiell avkastning i form av antall signerte salg i løpet av salgsprosessen, gjennomsnittlig
størrelse på salg eller markedsandel (SOM). Beregning av ROI er ofte avhengig av at markedsførere jobber tett på salg for å ha oversikt over salgstallene.

Den avgjørende forskjellen mellom ROI og KPI

At en grundig ROI kalkyle ikke kan foretas på bare noen få uker, er en utfordring når bedriften krever en umiddelbar bekreftelse på at innholdsstrategien er verdt hver investerte krone.

Undersøkelser LinkedIn har gjort om hvordan digitale markedsførere måler ROI, fremhever utfordringene med å skape troverdige resultater før innholdet faktisk har fått tid til å påvirke målgruppene.

Undersøkelsene viser at:

• 77% av markedsførere forsøker å måle ROI i den første måneden av kampanjen
• Av disse har 55% markedsførere en salgssyklus som går over tre måneder eller mer
• Kun 4% av markedsførerne måler ROI over seks måneder eller mer

Utfordringen med å skulle vise til ROI er enda større på innholdsmarkedsføringen siden målsetningen ofte er å få oppmerksomhet, bygge bevissthet og få målgruppene til å vurdere. Innholdet utfører sin
påvirkning over lang tid og ofte gjennom flere salgssykluser. I verste fall kan en konklusjon bli tatt på feil grunnlag, som igjen kan øke risikoen for å hindre langsiktig vekst.

Key Performance Indicators (KPIs) kan være en bedre måte å fylle et krav til måling underveis i kampanjeløpet. Disse måler ikke ROI i seg selv, men er nøye utvalgte indikatorer som viser om strategien leder i retning mot de ønskede resultatene. Ved enighet om hvordan ROI for innhold skal måles på lang sikt, kan annonsør bruke KPI’er for å demonstrere at planen er i rute og at den har høy verdi.

Å finne de riktige KPIene

Hva som er rett KPI vil bero på hensikten med kampanjen. Dersom innholdet skal øke bevissthet rundt merkevaren vil det være lite logisk å måle suksess på antall konverteringer. Det vil være mer hensiktsmessig å måle bevissthet og engasjement rundt merkevaren samt Share of Voice (SOV).

En Thought Leadership (meningsbærende) kampanje kan fungere bra for å øke merkevarebevissthet. Samtidig har ofte slike kampanjer gjerne mer dybde, noe som gjør at den også kan ha effekt både i vurderingsfasen og beslutningstrakten. Her kan effekten feks måles gjennom KPIer fra delinger i sosiale medier, vekst i antall følgere, flukttid eller dveletid (hvor lenge de er inne på siden og om de leser aktivt).

Selv om målet er leads generering, så er det viktig å ikke blande KPIer på hvor mange leads som er generert eller hvor mye de koster. Det vil være mer riktig å se på sluttresultatet av ROI. En million leads ser veldig bra ut som KPI, men den endelige verdien avhenger av i hvilken takt og hvorvidt disse konverteres til betalende kunder. Kampanjen kan også generere færre leads. Men om kvaliteten på disse er bedre, kan sluttresultatet likevel være en bedre ROI.

Å perfeksjonere balansekunsten av ROI for innhold

Innholdsmarkedsføring er ment for å være en langsiktig strategi som hjelper annonsørens potensielle kunder gjennom hele kjøpsprosessen fra kjennskap til salg. Gjennom å bruke og måle de rette KPIene underveis, er det større sannsynlighet for å lykkes med å øke det langsiktige salget. Når det skal settes opp innholdsstrategier for det kommende året, anbefales det å samarbeidet med salgsavdelingen for å enes om hvordan å beregne ROI gjennom de neste salgssyklusene. Del det inn etter hvordan de forskjellige kampanjene skal bidra til resultatet og velg deretter KPIer. Det er mer logisk å vente til endt salgssyklus før det vises til avkastningen på innholdsstrategien. Og det er noe alle kan forstå.

Ønsker du en dypere innblikk i hvordan du kan tilpasse din innholdsmarkedsføring til dagens klima, last ned vår guide til innholdsmarkedsføring i usikre tider.