«En dokumentert Content Marketing-strategi, er ofte en nøkkelindikator for suksess innen innholdsmarkedsføring.», sier den nye undersøkelsen til Content Marketing Institute (2019 B2B Content Marketing Research).
De fleste som lykkes med innholdsmarkedsføring har en dokumentert strategi på plass, viser deres undersøkelse…
I B2C-markedet var det kun 33% av alle respondentene som hadde dokumentert strategien sin. Hvert eneste år har Content Marketing Insitute – med sine undersøkelser – bevist effektiviteten av å ha en dokumentert markedsstrategi for sin innholdsmarkedsføring.
Slik bør du bygge din Content Marketing-strategi
En av grunnene til at en dokumentert strategi er så viktig, er fordi hele bedriften kan se hva, hvorfor og hvordan selskapet skal kommunisere utad. En dokumentert strategi får hele bedriften på samme side i kommunikasjonen og i produksjonen.
Det er noen spørsmål du bør svare på, for at din strategi skal bli nyttig for hele bedriften:
- Hvorfor tar vi i bruk innholdsmarkedsføring?
- Hvem prøver vi å nå med innholdet vårt?
- Hva vil vi oppnå med innholdet?
- Hvordan passer dette inn i markedsføringsmiksen?
- Hvordan skal vi måle resultater?
Svarer du på spørsmålene over, vil du lettere utarbeide og fylle ut strategielementene. Kopier disse spørsmålene inn på et eget Word-dokument, og svar så utfyllende som mulig før du leser resten av artikkelen.
1. Definer dine forretningsmål
Hvor vil du, og hva vil du oppnå? Forretningsmålene dine setter kursen på strategien i riktig retning. Det er ikke alltid lett å definere målene. Finn ut hvordan du vil at Content Marketing skal hjelpe deg, og hvilke mål du vil oppnå når du har integrert disiplinen inn i arbeidsdagen din.
Her er noen gode mål:
- Økt organisk trafikk
- Generere flere leads
- Bygge merkebevissthet
- Bli en Thought Leader og bygge autoritet i bransjen
Forretningsmålene dine bør ta plass i begynnelsen av strategien din. Dette overordnede formålet vil holde teamet på skinner og orientere resten av firmaet mot målet. Har du målene klart for deg, så vet du bedre hvilke nøkkeltall (KPI-er) du også kan bruke for å evaluere effekten av strategien.
2. En tydelig målgruppe & kundeprofil
Hvordan lager du engasjerende og interessant innhold? Det starter med målgruppens interesser, behov og utfordringer. Vi må gjøre en tydelig målgruppeanalyse, for å vite hvordan type innhold og hvilke distribusjonskanaler som er mest relevant.
Før du produserer innhold og før du kan utarbeide en distribusjonsplan, så må vi vite hvem vi vil nå.
Du lager ikke innhold for offentligheten, men for å tiltrekke konkrete individer som kan bidra til å nå dine forretningsmål.
For å lage produkter kunden faktisk vil kjøpe, og innhold som brukeren faktisk vil konsumere, så må vi kjenne målgruppen vår. Det starter ikke med produktet, heller ikke med blogginnlegget. Det starter med kunden.
Hvis du ikke har nok informasjon og data om målgruppen din til å begynne med, så går det fint. Alt vi trenger i starten, er et utgangspunkt.
Innholdet du lager – artiklene og videoene du publiserer bidrar til å tiltrekke et publikum. Og samtidig som det publikumet vokser, så får du mer respons over tid, og da vil du stadig lære mer om deres behov og ønsker. En dag treffer innholdet blink hver gang.
3. Innholdsmiksen & budskap
Når du vet hvorfor du lager innhold og til hvem, så kan du bestemme hvordan type innhold som skal produseres. I veldig mange tilfeller trenger man innhold som engasjerer og underviser målgruppen på toppen i salgstrakten, og mer konkret innhold som svarer på spesifikke spørsmål på bunnen i trakten.
Budskapsmatrisen til Pontus Staunstrup, er også et effektivt verktøy her. Den hjelper deg å kartlegge tilpassede budskap og emner til ulike målgrupper.
Innholdet som kan produseres er alt fra artikler, videoer og nyhetsbrev til podcaster. Det kan også være casestudier, gjesteinnlegg og webinarer.
4. Produksjonsprosess
Det å lage nyttig og relevant innhold, er ikke alltid utfordringen. Selve utfordringen er å lage kvalitetsinnhold kontinuerlig og regelmessig over tid. Det er derfor vi trenger en produksjonsprosess som hele avdelingen/firma kjenner til.
Produksjonsprosessen skal være lett å forbedre, og ha kvalitet framfor kvantitet. En solid prosess for innholdsproduksjon, vil gjøre det lettere å produsere innhold regelmessig. Her er noen steg du kan følge for å bygge prosessen:
- Steg 1) Vurder alle kategorier/tema som vi kan produsere innhold om. Finn ut alle bedriftens temaområder som kan ha nytte av innhold. Skriv ned kategoriene og områdene. Det kan være alt fra kundekurs, informasjonsprodukter (digitale kurs) til trening av ansatte.
- Steg 2) Bygg en liste med idéer til innhold og emner for alle kategoriene i Steg 1.
- Steg 3) Legg en plan for innholdsproduksjon. Fra idémyldring til publisering.
Målet med en produksjonsprosess, er kontinuerlig å publisere innhold uten at det blir uregelmessig. Prosessen vil sikre en langsiktig og bærekraftig produksjon.
Start med å finne alle områder som kan ha nytte av innhold, og deretter starter du med idémyldring for hver av områdene. Gjør en evaluering av alle innholdsidéene, og sjekk eventuelt søkevolum på de ulike emnene.
5. Distribusjonsplan
Uten en distribusjonsstrategi vil selv ikke det mest innovative og kreative innholdet kanskje ikke bli oppdaget. Hvordan sikrer vi maksimal distribusjon, og at innholdet blir sett? Det finnes tre distribusjonskanaler:
Egne / eide medier: Dette er kanaler og plattformer du har full kontroll over. Det er din egen webside, e-postlisten og nyhetsbrevet ditt. Du eier og kontrollerer kanalene.
Fortjente medier / organisk distribusjon: Dette er kanaler (som du ikke eier) der du kan bygge et publikum på over tid, og som du ikke betaler for. Disse kanalene inkluderer sosiale medier og SEO.
Kjøpte medier / betalt distribusjon: Dette er en nyttig kanal hvis du trenger trafikk nå. Dette er ikke den mest stabile kilden, for når du stopper å betale så forsvinner trafikken øyeblikkelig, derfor bør betalt distribusjon bli integrert strategisk.
- Annonsenettverk: Vi har to typer – PPC og innholdsannonser (content recommendations). Vanligste metoden, er å annonsere innholdet i Google og andre søkemotorer. Den andre effektive metoden, er å annonsere innholdet på andre medier og magasiner. Det kan gjøres gjennom Strossle, Outbrain og Taboola blant annet. Da kommer innholdet ditt opp som forslag under en annen artikkel.
- Betalt – sosiale medier: Annonser på Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest og Instagram osv. Fordelen med sosiale plattformer, er at vi kan bygge en utrolig spisset målgruppe å annonsere til.
- Native Advertising / Branded Content: Her produserer du en artikkel og får et brand studio til å publisere en sponset artikkel på sine egne medier. Et eksempel på det er Adresseavisen Brand Studio og VG Partnerstudio.
6. Måling & analyse
Denne artikkelen handler om Content Marketing-strategi som fungerer. For å finne ut om innholdsmarkedsføringen fungerer, så må vi vite hvilke KPI-er vi skal sette for å evaluere effekten. Vi må analysere ut i fra forretningsmålene.
Vi må i essensen vite hvilke kanaler som driver trafikk til hvilke artikler, hvilke artikler som konverterer leserne til leads, og hvilke leads som konverteres til kunder. Da ser vi hvilke tema og hvordan innhold som fungerer. Den informasjonen kan du faktisk hente inn med Google Analytics og et regneark i Excel.
Ulike firmaer med ulike forretningsmål har ulike mål på ROI, men her er hovedsakelig de KPI-ene du bør fokusere på uansett hva dine mål er:
- Trafikk
- Antall leads generert
- Konverteringsrate
- Direkte salg
Hvilken KPI som er til mest nytte for deg kommer an på hvor du er i Content Marketing-satsingen din.
Hvis du akkurat har startet med innholdsmarkedsføring, så kan man argumentere for kun å fokusere på trafikk til å begynne med. Uten trafikk, så kan vi ikke måle de andre tallene… en artikkel som har 1,000 besøkende og en konverteringsrate på 10%, vil kanskje falle til 1% på 10,000 besøkende. Det er ikke nok data til å ta en beslutning, men du bør fortsatt tracke denne dataen.
Selv med lite trafikk, vil du få en idé av hvilke temaer og kanaler som fungerer best. Når du begynner å få en del trafikk til websiden din (…et ok tall kan være 10,000 besøk/mnd), så bør du se på flere tall. Men, før det fokuserer du 80% av tiden på å promotere innholdet ditt.
Fordelen med å ha en dokumentert Content Marketing-strategi
B2B-markedsførere sier at de viktigste fordelene med å ha en dokumentert markedsføringsstrategi, er at det får hele teamet ditt med på selskapets visjon/forretningsmål. Samtidig bidrar det også veldig i forhold til hvordan type innhold som skal utvikles.
Få en dokumentert Content Marketing-strategi i 2021: Content Marketing Manager