Refreshing the world, one story at a time
I mer enn 100 år har Coca-Cola vært en av verdens fremste praktikanter av det man kaller ”enveis-historiefortelling – du og jeg kaller det reklame.
For et par år siden (PS: kanskje gammelt nytt for deg innen kommunikasjon) innså de at 30-sekunders TV-reklamer ikke lenger vil føre dem dit de ønsker å komme.
For å komme dit, så har de gått over til innholdsmarkedsføring – kanskje den viktigste strategien for mindre bedrifter i dag. For en stund siden lanserte Coca-Cola content marketing-strategien; Content 2020. De offentliggjorde en stor endring i retningen sin.
Denne strategien er bygget på erkjennelsen av det faktum at verden endrer seg raskt. De tror at tradisjonelle markedsføringsmetoder blir utdatert. Veksten av sosiale medier har tvunget Coca-Cola – en av verdens mest vellykkede merkevarer i over 100 år – til å revurdere hvordan de knytter seg til folk.
De har oppdaget at markedsstrategien, som har funket så bra for dem i flere tiår, må utvikles og endres. De har beveget seg fra Creative Excellence til Content Excellence. En fortreffelig kreativitet var alltid kjernen i reklamen til Coca-Cola, men i dag er de fullt overbevist om at innhold nå er nøkkelen til markedsføring i den digitale tiden, det 21. Århundre.
Coca-Cola publiserte sin strategi på video slik at ALLE kan se den. Denne er svært nyttig for resten av oss. Den viser hvordan de har tenkt til å øke markedsandelen sin gjennom den nye tilnærmingen til innhold.
Misjonen deres handler ikke om å selge flere produkter, men å skape en betydelig positiv forandring i verden og gjøre verden til et bedre sted – en perfekt innstilling når det kommer til innholdsmarkedsføring. Formålet deres er å:
- Friske opp verden
- Inspirere øyeblikk av optimisme og lykke
- Lage verdi og gjøre en forskjell
Hva kan vi lære av Coca-Cola sin nye markedsstrategi? Jeg har sett nærmere på strategien deres og gjort hver idé om til handlekraftige tiltak for din bedrift. La oss gå rett inn.
1. Lag Liquid Content
Hensikten med fortreffelig innhold (Content Exellence) er å skape så smittsomme ”ideer” at de sprer seg så langt på webben at de ikke lenger kan kontrolleres, det kaller de for Liquid Content, eller ”flytende innhold”.
På sosiale nettverk som Facebook og Twitter, kan folk enkelt dele ideer, videoer og bilder. Derfor må du lage innhold med et mål om at det skal bli delt, enten det er et bilde, en video eller en artikkel.
Hvordan du kan ta i bruk dette: Lag så godt innhold, og så bemerkelsesverdig innhold at det blir flytende – nok til å deles utenfor din krets av innflytelse.
2. Sikre at innholdet ditt er konsist
Vi snakket akkurat om ideer som sprer seg så langt på nettet at de ikke lenger kan kontrolleres. Når du ikke lenger har oversikt over hvor langt innholdet er spredt, så er det ekstra viktig at folk ser at disse historiene og ideene tilhører din merkevare. Hvordan gjør vi det? Du må koble innholdet som et spindelvev, slik at alt innholdet ditt er knyttet til hverandre. For å få konsist og helhetlig innhold, må du sørge for at innholdet er koblet opp i mot:
- Forretningsmålene og verdiene som du og din bedrift står for
- Merkevaren(e)
- Interessene dine kunder har
Konsist og helhetlig innhold er innhold som er relevant og som er knyttet til bedriftens mål og merkevare. Viralt innhold som sprer seg internasjonalt, vil ikke tjene deg til gode hvis det ikke er knyttet til en underliggende strategi og et mål. Innholdet må være knyttet til den du er og det du tilbyr.
[Tweet «Innholdet må være knyttet til den du er og det du tilbyr.»]
Hvordan du kan ta i bruk dette: Du må sikre at innholdet du publiserer har et budskap som harmoniserer med dine mål og dine verdier.
3. Tilrettelegg for dialog og deling
Coca-Cola vet at forbrukere skaper mange flere historier og ideer enn de selv klarer, derfor er målet deres å skape historier som starter nye diskusjoner og samtaler i sosiale medier. Når disse samtalene oppstår, vil Coca-Cola handle og reagere etter disse samtalene hver dag, hele året.
Interaktive plattformer som Twitter, YouTube og Facebook har gitt unike muligheter for å ha kontakt med forbrukerne. Derfor vil ikke Coca-Cola bare publisere, men de vil også ”mingle” med publikumet sitt.
4. Gå over til dynamisk historiefortelling
Coca-Cola har fått klart for seg at historiefortelling er kjernen i alle familier, samfunn og kulturer. De har markert en endring i historiefortelling, og sett at for å bygge bedriften på internett, så må de bevege seg bort fra enveis (statisk) historiefortelling til dynamisk historiefortelling.
Det betyr at du må la historiene dine utvikle seg sammen med den interaksjonen du og din merkevare har med dine kunder og brukere. Du må kommunisere med dine kunder gjennom flere medieformater og sosiale nettverk.
[Tweet «Historiefortelling har gått fra statisk og synkront til mangefasettert og delbart.»]
5. Lag en 70/20/10 innholdsplan
En del av Coca-Cola sin content marketing strategi er å bruke en 70/20/10 investeringsprinsipp for å lage flytende innhold, hvor:
- 70% av innholdet er lav risiko. Det type solide og nyttige innholdet som publikum faktisk forventer.
- 20% av innholdet er å ”innovere det som fungerer”. Dette går mer i dybden, det tar mer tid og energi å lage. Det knytter deg tettere til en klart definert målgruppe. En målgruppe som selvfølgelig kjøper dine produkter og tjenester.
- 10% av innholdet er høyrisiko-ideer som en gang vil bli morgendagens 70% og 20%. Dette er innhold som gjør at du ikke går tom for kreativitet. Det holder deg begeistret for det du gjør, og det lar deg enklere fortsette utviklingen i et raskt bevegelig miljø.
Hvordan du kan bruke 70/20/10 prinsippet: Hvilke emner og søkeord er mest viktig for dine lesere? Hva er de største ønskene og problemene til publikumet ditt, og hvordan kan du snakke til dem? Kan du svaret på disse spørsmålene, så vet du hva dine 70 prosenter er. Det er den røde tråden – selve budskapet og de historiene du vil formidle.
De 20 prosentene går mye dypere inn i de 70 prosentene. Det kan være en rapport, en artikkel som utdypes til en guide, videoserie eller et gratis e-kurs.
Dine 10% er innhold som gjør deg interessant og spennende for publikumet ditt. Det er innhold som når ut til alle kanter. Målgruppen er kanskje ikke ved de kantene ennå, eller så er de rett der sammen med deg. Du vet det ikke før du har publisert det.
10% er enkelt sagt innovasjon og eksperimentering av nytt innhold for å forbedre/videreutvikle de 70 prosentene, slik at innholdet generelt blir mer interessant og engasjerende for publikum.
Over til deg, hvilke nyttige content marketing ideer fra Coca-Cola ønsker du å implementere inn i din strategi, og hvorfor? La oss diskutere i kommentarfeltet.