Joe Pulizzi var en innholdsmarkedsfører før det var noe som het innholdsmarkedsføring. Mens han jobbet med merkevarejournalistikk og publisering i medieselskapet Penton Media, drømte han om å starte sin egen bedrift. Drømmen gikk i oppfyllelse i 2007, da han startet en blogg om innholdsmarkedsføring.
Tre år senere etablerte han Content Marketing Institute (CMI), som i dag er den ledende pedagogiske ressursen innenfor innholdsmarkedsføring. CMI ble anerkjent av Inc. Magazine som en av USAs raskest voksende mediebedrifter.
Joe Pulizzi og CMI er grunnleggerne av Content Marketing World, verdens største content marketing-event. I 2014 deltok over 2,600 markedsførere fra 50 forskjellige land på konferansen.
Som en nysgjerrigper ønsket Joe å vite hvordan de mest vellykkede bedriftene på innholdsmarkedsføring har gått fram. Han ville vite hvilke steg de tok for å oppnå content marketing-suksess. Han fant ut at det var store likheter mellom framgangsmåtene til disse virksomhetene. Joe oppdaget at det var en konkret formell for suksess med innholdsmarkedsføring.
I hans sesjon på Epic Content Marketing 2015 i Oslo forrige uke, delte Joe 6 steg du kan følge for å bygge et utrolig verdifullt publikum, som du senere kan konvertere til kunder.
La oss gå gjennom de 6 stegene til Joe.
1# De finner et såkalt “sweet spot” for innholdet
Det er vanskelig å få folk til å bry seg om et emne du selv ikke bryr deg om. Enda vanskeligere er det å holde publikums oppmerksomhet om du ikke vet hva du snakker om. Vi kan derfor se at det mest vellykkede innholdet skapes av folk som har identifisert både:
- Kompetanseområdet deres (hva de vet)
- Lidenskapen deres (hva de liker)
Det er selvfølgelig ikke alltid en perfekt overlapp mellom ekspertise og lidenskap, men litt bør det være. Det perfekte overlapningsområdet er et såkalt “sweet spot”. Det er det området du bør fokusere innholdsproduksjonen din på.
#2 De finner innholdets vippepunkt
Det hadde vært greit om vi kunne skrive om akkurat det vi ville (altså vårt “sweet spot”), men om vi ikke tilpasser innholdet litt, så vil ikke det bli nok til å betale regningene. Vellykket innholdsmarkedsføring betyr å tjene andre først, ikke seg selv.
Om innholdets sweet spot ikke passer til publikums behov og interesser, så vil ikke det sannsynligvis tiltrekke flere lesere/brukere.
På samme måte som din ekspertise og lidenskap overlapper (og danner sweet spot), så kan det hende at det igjen ikke er en perfekt overlapp mellom ditt sweet spot og publikums ønsker.
Det å vippe innholdet betyr å justere fokuset ditt, slik at det passer til publikum samtidig som det faller litt inn i ditt sweet spot. Selv om det i dag er en jungel av innhold på internett, er det fortsatt mange områder som ikke blir tjent effektivt nok.
Om du kan vippe innholdsfokuset inn i en spesifikk nisje slik at du blir den eneste som tjener nisjen, eller så du blir den som tjener nisjen best, så vil du raskt bli en autoritet som tiltrekker et publikum og som engasjerer dem gjennom hele konverteringstrakten.
Nøkkelen her er å være konkret, for det vil gjøre at innholdet blir svært målrettet til nisjens behov. Som John Lydgate en gang sa:
“You can please some of the people all of the time, you can please all of the people some of the time, but you can’t please all of the people all of the time.”
Målet med innholdet ditt bør være å tilfredsstille noen folk hele tiden. For å gjøre dette må du unngå å skape bredt innhold.
[Tweet «Alle stopper ved sweet spot. Knapt noen «vipper» innholdet.»]
#3 De bygger et fundament
Før du er i stand til å se ordentlig resultater av innholdsmarkedsføringen, er du nødt til å bygge opp et fundamentalt publikum. Dette tar tid for alle, derfor er det viktig at både du og stakeholderne er tålmodig og har realistiske forventninger.
Brian Clark (grunnleggeren av CopyBlogger media) bygde fundamentet sitt i over 15 måneder før han kunne se økonomiske gevinster. Joe innrømmer at når han startet bloggen som nå er utviklet seg til Content Marketing Institute, så hadde han et publikum på én person (hans mor).
[Tweet «Det tok tid for ekspertene å bygge et publikum. Det vil det gjøre for deg og meg også.»]
For å tiltrekke et publikum så trenger du en “innholdshub”, et kompetanseområde som de kan gå til for å lære. Selv om du er nødt til å promotere og publisere innholdet ditt på flere ulike kanaler for å få eksponering, så er din innholdshub / kompetanseområde den primære plattformen som du publiserer på. Plattformen bør du eie, akkurat som bloggen eller magasinet ditt.
Grunnen til at det er så kritisk at du eier plattformen, er fordi da får du en sikrere fremtiden. Dette lærte mange bedrifter i fjor, da Facebook drastisk reduserte organisk synlighet for merkevarenes innlegg. Det å bygge innholdshubben på leiejord er oppskriften til katastrofe; jordeieren kan velge å endre reglene, øke leia eller kaste deg ut når som helst.
#4 De høster publikumet sitt
Vårt fokus her i Content Marketing Norge er å tiltrekke nye folk til innholdet vårt, men vi fokuserer også på å beholde disse leserne. Internett er fullt av innhold og folk har korte oppmerksomhetsspenn, derfor er det viktig å få folk til å komme tilbake så de ikke glemmer deg.
Nøkkelen til å bli husket av publikum, er å konvertere de til abonnenter og kontinuerlig røre deres berøringspunkter. Nyhetsbrev er gullstandarden til det å bygge opp en abonnentbase. Joe Pulizzi og de fleste ekspertene anbefaler sterkt å prioritere nyhetsabonnenter mer enn følgere på sosiale medier. Nyhetsabonnenter genererer vanligvis mye høyere responsrate og bedre inntekter.
Den enkleste måten å få flere nyhetsabonnenter på, er å gjøre det svært simpelt å abonnere. Flere linker på siden, i innholdet og på dine sosiale kanaler er nødvendig. Husk å A/B-teste alle nyhetsskjemaer. Kutt ned påkrevd informasjon som fornavn og etternavn til bare e-postadresse (for mange felt reduserer konverteringsrate), og test ut ulike titler, tekster, farger og bilder.
Du bør også vurdere popup-bokser. Det er det som fungerer best her i Content Marketing Norge. Joe Pulizzi var imot dette til å begynne med, men endret meningen sin da han så at det ikke bare bragte inn flere nyhetsabonnenter, men også mer kvalifiserte abonnenter sammenlignet med vanlige nyhetsskjemaer i sidebaren.
#5 De diversifiserer budskapet
Diversifisering betyr ikke å fokusere på andre kompetanseområder eller målgrupper, men det betyr å levere budskapet ditt gjennom flere formater. Diversifisering vil hjelpe deg å nå nye tilhengere og samtidig forsterke din autoritet blant eksisterende abonnenter.
Joe anbefaler denne miksen av innholdsdiversifisering:
- Bedriftens innhold: Digitalt, print, events
- Personlig innhold: Blogg, bøker, foredragsholding
#6 Kapitalisering
[Tweet «“First build an audience, then monetize it”. @JoePulizzi»]
Inntektene til Content Marketing Institute kommer i form av rådgivning, opplæring og arrangementer. Dine inntektskilder vil trolig være unik din bedrift, men du bør fortsatt alltid være på jakt etter nye måter å generere inntekter fra din innholdsmarkedsføring.
Kapitalisering er vanligvis det siste steget i bebyggelsen av et publikum – det bør det være for at du ikke skal fremstå som promoterende. Det positive med å vente med kapitaliseringen til du har bygget et lojalt publikum, er at du på veien møter flere inntektsmuligheter som du ikke visste om tidligere.
For at innholdsmarkedsføringen etterhvert skal generere inntekter, må man først ha et lojalt publikum – det får man om formålet med innholdsmarkedsføringen din først og fremst er å tjene og å hjelpe publikum.
Har du noen tanker rundt noen av disse stegene? La oss diskutere i kommentarfeltet 🙂
