Joe Pulizzi var en innholdsmarkedsfører før det var noe som het innholdsmarkedsføring. Mens han jobbet med merkevarejournalistikk og publisering i medieselskapet Penton Media, drømte han om å starte sin egen bedrift. Drømmen gikk i oppfyllelse i 2007, med oppstarten av en blogg om innholdsmarkedsføring.
Tre år senere etablerte han Content Marketing Institute (CMI), som i dag er den ledende pedagogiske ressursen innenfor innholdsmarkedsføring og arrangøren av Content Marketing World, verdens største content marketing-event.
Joe ønsket å finne ut av hvordan de mest vellykkede bedriftene på innholdsmarkedsføring hadde gått fram. Han ville vite hvilke steg de tok for å oppnå sin content marketing-suksess. Han fant ut at det var store likheter mellom framgangsmåtene til de som hadde suksess og dette ble formelen for suksess med satsing på innholdsmarkedsføring.
På Epic Content Marketing 2015 i Oslo, delte Joe de 6 stegene du kan følge for å bygge et utrolig verdifullt publikum, som du senere kan konvertere til kunder.
Dette er de 6 stegene i suksessformelen for satsing på innholdsmarkedsføring.
1# Bedriftene finner et “sweet spot” for innholdet sitt
Det er vanskelig å få folk til å engasjere seg i et tema som du selv ikke bryr deg om. Enda vanskeligere er det å holde publikums oppmerksomhet oppe om du ikke vet hva du snakker om. Vi kan derfor se at det mest vellykkede innholdet skapes av folk som har identifisert både:
- Kompetanseområdet deres (hva de vet)
- Lidenskapen deres (hva de liker)
Det er selvfølgelig ikke alltid en perfekt overlapp mellom ekspertise og lidenskap, men litt bør det være. Det perfekte overlapningsområdet er området “sweet spot”. Det er dette området bedriftene bør fokusere sin innholdsproduksjon på.
Hva er ditt sweet spot?
#2 De finner innholdets vippepunkt – The Content Tilt
Det hadde vært greit om vi bare kunne skrive om akkurat det vi ville (altså vårt “sweet spot”), men om innholdets sweet spot ikke passer til vårt publikums behov og interesser så vil ikke det sannsynligvis tiltrekke flere lesere/brukere.
På samme måte som din ekspertise og lidenskap overlapper (og danner sweet spot), så kan det hende at det igjen ikke er en perfekt overlapp mellom ditt sweet spot og publikums ønsker.
Det å vippe innholdet betyr å justere fokuset, slik at det passer til publikum samtidig som det faller inn i ditt sweet spot. Selv om det i dag er en jungel av innhold på internett, er det fortsatt mange områder som ikke blir tjent på en god og effektiv måte.
Om du kan vippe innholdsfokuset inn i en spesifikk nisje slik at du blir den eneste som tjener nisjen, eller at du blir den som tjener nisjen best, så vil du raskt bli en autoritet som tiltrekker og engasjerer dine målgrupper.
Nøkkelen er å være konkret, for å gjøre innholdet mest mulig målrettet til nisjens behov
“You can please some of the people all of the time, you can please all of the people some of the time, but you can’t please all of the people all of the time.” . John Lydgate
Målet med innholdet ditt bør være å tilfredsstille noen hele tiden. For å gjøre dette må du unngå å skape et alt for bredt innhold.
“Alle stopper ved sweet spot. Knapt noen “vipper” innholdet.”
#3 De bygger et fundament
Før du er i stand til å se resultater av innholdsmarkedsføringen, er du nødt til å bygge opp et publikum. Dette tar tid, og det er derfor viktig med tålmodighet og at man har realistiske forventninger.
Brian Clark (grunnleggeren av CopyBlogger media) bygde fundamentet sitt i over 15 måneder før han kunne se noen økonomiske gevinster. Joe innrømmer at når han startet bloggen som nå er utviklet seg til Content Marketing Institute, så hadde han et publikum på én person (hans mor).
For å tiltrekke seg et publikum så trenger du en “innholdshub”, et kompetanseområde som de kan gå til for å lære. Selv om du er nødt til å promotere og publisere innholdet ditt på flere ulike kanaler for å få eksponering, så er din innholdshub / kompetanseområde den primære plattformen som du publiserer på. Plattformen bør du eie, akkurat som bloggen eller magasinet ditt.
Grunnen til at det er så kritisk at du eier plattformen, er at du selv har 100% kontroll på plattformen. Det å bygge innholdshubben på andres plattform, er oppskriften til katastrofe. Ansvarlig eier kan velge å endre reglene, øke leia eller kaste deg ut når som helst.
#4 De høster publikumet sitt
Nøkkelen til å bli husket av publikum, er å konvertere de til abonnenter og kontinuerlig røre deres berøringspunkter. Nyhetsbrev er gullstandarden til det å bygge opp en abonnentbase. Nyhetsabonnenter genererer vanligvis mye høyere responsrate og bedre inntekter.
Den enkleste måten å få flere nyhetsabonnenter på, er å gjøre det enkelt å abonnere på godt innhold. Popp-ups og flere linker på siden, i innholdet og i dine sosiale kanaler er nødvendig. Kutt ned påkrevd informasjon som fornavn og etternavn til bare e-postadresse (for mange felt reduserer konverteringsrate), og husk og teste ut ulike titler, tekster, farger og bilder.
#5 De diversifiserer budskapet
Diversifisering betyr ikke å fokusere på andre kompetanseområder eller målgrupper, men det betyr å levere budskapet ditt gjennom flere formater. Diversifisering vil hjelpe deg å nå nye tilhengere og samtidig forsterke din autoritet blant eksisterende abonnenter.
Joe anbefaler denne miksen av innholdsdiversifisering:
- Bedriftens innhold: Digitalt, print, events
- Personlig innhold: Blogg, bøker, foredragsholding
#6 Kapitalisering
“First build an audience, then monetize it”
Inntektene til Content Marketing Institute kommer i form av rådgivning, opplæring og arrangementer. Dine inntektskilder vil trolig være unik din bedrift, men du bør fortsatt alltid være på jakt etter nye måter å generere inntekter fra din innholdsmarkedsføring.
Kapitalisering er vanligvis det siste steget i bebyggelsen av et publikum – det bør det være for at du ikke skal fremstå som promoterende. Det positive med å vente med kapitaliseringen til du har bygget et lojalt publikum, er at du på veien møter flere inntektsmuligheter som du ikke visste om tidligere.
For at innholdsmarkedsføringen etterhvert skal generere inntekter, må man først ha et mest mulig lojalt publikum – det får man om formålet med innholdsmarkedsføringen din først og fremst er å tjene og å hjelpe ditt publikum.