Innholdsstrategi basert på data og innsikt

Content marketing, eller innholdsmarkedsføring, har allerede fått status som et av de aller viktigste digitale fagområdene i tiden fremover. Heldigvis er fokuset flyttet fra «Vi må ha innhold!» til «Vi må ha godt og relevant innhold!». Men er det nok?

2015 er året for datadrevet innholdsmarkedsføring!

 

Vanlige hindere som må passeres

Det første hinderet som møter bedriftene er ressurser. Det første (og kanskje eneste?) forsøket på innholdsmarkedsføring gjøres gjerne som en tilleggsoppgave av ansatte som allerede har fullt med andre, mer etablerte og presserende arbeidsoppgaver. Man erkjenner raskt at det er urealistisk å publisere kvalitetsinnhold over tid, uten markant økning av ressurser. Man må faktisk prioritere og investere i content marketing.

Konsekvensen av en umoden innholdssatsing er uheldig. Innholdsmarkedsføring som trend fører til at mange bedrifter og merkevarer spyr ut innhold av dårlig kvalitet, utført av mennesker som ikke har de riktige forutsetningene for å gjøre en god nok jobb. Dette kan føre til at forbrukerne blir mer skeptiske og mindre mottakelige for denne formen for markedsføring. Både generelt, men også knyttet til din bedrifts merkevare.

 

Fokus på kvalitet

Mange har kommet seg gjennom det første hinderet og prioriterer innholdsmarkedsføring. Det er satt av egne budsjetter, og man har begynt å bygge opp ressurser internt, eller samarbeider med eksterne partnere. Ledelsen har innsett at dette er et stort, sammensatt og krevende fagområde som «Astrid i resepsjonen» ikke bør gjøre ad hoc mellom telefonsamtaler.

Det er bra, og et spenstig hopp i riktig retning. Men det er fortsatt mye «søppel» i omløp, som gjør mer skade enn gavn, for bedriften som innholdsutgiver så vel som for konsumenten.

 

Mange ulike former

Blogg

Det finnes mange typer innholdsmarkedsføring. En vanlig form er bedriftsbloggen der ansatte publiserer kunnskap, aktualiteter og innsikt. Ofte blir en slik blogg litt bortgjemt med noen få inngående lenker fra bedriftens hovedside. Lite synlig, lite trafikk, lite effekt. Man må ha en klar plan for hvordan innholdet skal nå ut til målgruppen.

De som lykkes med bedriftsblogg er de som gjør denne til et betydelig satsingsområde, der innholdet får dominere egne kanaler samtidig som ansatte kontinuerlig distribuerer innholdet.

En annen form for blogg som fungerer enda bedre, er å la ansatte få blogge på egen hånd. Dette løfter frem individer i organisasjonen, og bygger Personal Brands. Det harmoniserer bedre med blogg-formatet, som forventes å ha en personlig touch. Det er lettere å få en relasjon til et menneske enn et brand. Bedriftens merkevare knyttes heller til mennesket, og lar mennesket være stjernen.

 

Native Ads + Digitale bilag

En effektiv og populær løsning er å publisere innhold på andre utgiveres plattform, f.eks. i digitale bilag. Disse løsningene kommer ofte med integrert annonsering, i form av Native Ads. Dette har du sett i de største nettavisene, der annonsene ligner veldig på det øvrige redaksjonelle innholdet. Ofte produserer en tredjepart innholdet for deg, enten leverandøren av digitale bilag, mediet som er vertskap for dine native ads, eller et spesialisert content marketing byrå.

Vi har det siste året sett en offentlig debatt basert på misforståelsen om at Native Ads er den eneste formen for Content Marketing, hvorpå mange har gått ut og kritisert det misvisende aspektet av å forkle kommersielt innhold som redaksjonelt innhold. Denne debatten er både riktig og viktig å ta. Problemet med debatten er at debattantene omtaler Native Ads konsekvent som Content Marketing, og fremstiller Content Marketing som en markedsføringsform med etiske utfordringer. Det blir feil.

En annen effektiv form for innholdsmarkedsføring er gjesteblogging, eller gjesteinnlegg (f.eks. en kronikk) som eksponerer ditt innhold for et helt nytt publikum. Du kan på denne måten øke din rekkevidde. Du kan også sørge for at utvalgte søkeord i gjesteinnlegget er linket til ditt eget innhold, og dermed få både trafikk og SEO-gevinst.

 

Dedikert innholdsportal / Webmagasin

Mange har innsett verdien av å ha en dedikert innholdsportal, gjerne i form av et webmagasin. Denne blir ofte en egen merkevare (men med tydelig avsender), og krever eget markedsføringsbudsjett.

Her etablerer man et «stand-alone» nettsted som bygger autoritet innen din innholdskategori, ved å være et rent innholdsnettsted.

 

 

Hit men ikke lenger

Mange har kommet langt med sin innholdsstrategi, og har allerede en verdiskapende kanal, enten via direkte salg eller leadgenerering, eller som en merkevarebyggende kanal.

Det er likevel ytterst få som har koblet innhold opp mot et av de aller viktigste ingrediensene innen digital marketing – nemlig data. Det handler om datadrevet innholdsoptimalisering. Den vanligste og mest utbredte formen for innholdsoptimalisering er SEO – optimalisering av innholdet for å oppnå god rangering og synlighet i søkemotorenes organiske søkeresultater. Uten synlig innhold vil det være vanskelig å skape verdi.

Her er noen punkter du bør ha et forhold til som utgiver av innhold:

  • Hvem er målgruppen?
  • Hva slags innhold er målgruppen interessert i?
  • Hva slags form bør innholdet ha for å bli konsumert?
  • Hvilket innhold skaper verdi?

 

Ingen synsing, kun fakta!

Du må vite hvem du skriver for. Hvem er målgruppen? Har du ikke avklart dette blir det vanskelig å treffe blink.

Neste steg er å vite hva slags innhold du bør produsere. Her ser vi altfor ofte at produksjonen baseres på synsing og antakelser. Noen ganger treffer man, altfor ofte bommer man. Det trengs en god dose flaks for å lykkes med denne tilnærmingen.

 

Power to the people!

Det er mange kilder til data og innsikt som bør danne grunnlaget for innholdsstrategien din. De fleste har Google Analytics som bl.a. gir deg svar på hvilket eksisterende innhold på din nettside som mottar mest besøk, og hvor lang tid de besøkende tilbringer på siden. Dette er begrenset innsikt som ikke gir noen klare svar. Du må supplere med data fra andre kilder. Google Webmaster Tools, Adwords og SEO-verktøy kan gi deg en veldig sterk indikator på hva målgruppen ønsker av innhold. La brukeren bestemme hva slags innhold du skal tilby. Power to the people!

Et veldig godt supplement til kildene nevnt ovenfor, er digitale spørreundersøkelser. Disse kan utformes for å få svar på spesifikke problemstillinger. Men altfor mange støtter seg på spørreundersøkelser alene. Spørreundersøkelser er veldig utsatt for menneskelig feilmargin. Mennesker har en tendens til å svare basert på hvem de ønsker å være, og hva de tror omgivelsene forventer. Dataspor på nettet avslører virkeligheten kompromissløst – Hard facts.

 

Distribusjon

Innhold er meningsløst hvis ingen konsumerer innholdet. Det må settes av ressurser også til spredning og distribusjon av innholdet.

En av de mest åpenbare måtene å spre godt innhold, er gjennom sosiale medier. Oppfordre ansatte til deling, og suppler med betalt spredning.

Har du et nyhetsbrev? E-post er en effektiv måte å spre innhold. Samtidig vil godt innhold gjøre nyhetsbrevet mer verdifullt for mottaker, og kan dermed forbedre klikkrater og trafikk, samtidig som færre melder seg av. I tillegg er innhold et effektiv incentiv for de besøkende til å melde seg på nyhetsbrev. Dette bør du utnytte.

Søkemotoroptimalisert innhold (SEO) er et must! Her kan man skape en jevn strøm av god trafikk inn til innholdet. Dette kan suppleres med betalt annonsering (Adwords).

Som et supplement til distribusjonsmetodene nevnt ovenfor, bør man også vurdere annen målrettet annonsering.

Er innholdet godt, skaper man gjerne en form for viralitet, der de besøkende er med å distribuerer innholdet i sosiale medier. Derfor kan det være smart å investere i å drive trafikk til innholdet ditt, for å få snøballen til å begynne å rulle.

 

Godt innhold er ikke nok!

Du har produsert godt kvalitetsinnhold, og du har data på at brukeren ønsker dette innholdet. Du har også gjort innholdet tilgjengelig og synlig. Men er det nok?

Kanskje, men da må du ha en god dose flaks igjen.

Vi vet at overskrifter og bilder er helt avgjørende for at folk engasjerer seg og konsumerer innhold. Vi vet også at det er viktig med samsvar. En fengende overskrift kan skape klikk inn til innholdet, men hvis ikke innholdet lever opp til det overskriften lover, faller brukeren raskt fra.

 

Data is king

For å optimalisere innholdet må du igjen ty til data. Webanalyse. Nærmere bestemt On-page analytics.

Med on-page analyseverktøy kan du se hva brukerne gjør inne på en side og hvordan de bruker siden. Hvor beveger de musa, hvor klikker de, hvor langt scroller de, osv. Slik får du verdifull innsikt om hvordan innholdet blir konsumert, og eventuelt hva som ikke blir konsumert.

Med hvahvor og hvordan besvart, har du nå et godt grunnlag for å bygge en plausibel hypotese for hvorfor. Her er A/B-testing et verdifullt virkemiddel.

Med A/B-testing kan du sette to eller flere ulike variasjoner av innhold opp mot hverandre. Hvilken overskrift fungerer best? Hvilken rekkefølge på avsnittene fungerer best? Kan en alternativ undertittel gjøre at flere scroller og konsumerer hele artikkelen. Hvilke bilder fungerer best?

Slik kan du eksperimentere med ulike tilnærminger. Ved å måle og raskt tilpasse innhold kan du øke verdiskapningen markant.

Innholdsmarkedsføring fungerer. Coca-cola, en av de aller sterkeste merkevarene, har besluttet at de kommer til å bruke hele sitt markedsføringsbudsjett på innhold innen 2020. En rask læringskurve gir deg store fortrinn i nær fremtid. Invester og implementer. Nå!

Du er fortsatt tidlig ute, men det kommer til å bli trangt om plassen.

Koble din innholdsstrategi opp mot data og innsikt, og innta en lederrolle i ditt marked.

 

Vil du vite mer om hvordan du kan implementere en datadrevet innholdsstrategi?  Ta kontakt med artikkelforfatteren her

 

(Foto: Sergey Nivens/Shutterstock.com)

 

Del dette innlegget med en kollega

Få med deg det siste innen Content Marketing

Over 2500 markedsførerer har allerede meldt seg på nyhetsbrevet for å sikre seg konkrete tips og råd, ny kunnskap og innsikt fra bransjen.