Denne 7-stegs planen for innholdsmarkedsføring førte til 700 millioner kroners oppkjøp

I juni snakket jeg med den bestselgende “250 millioner kroners”-forfatteren Roger C. Parker over e-post. Over 1,6 millioner folk har kjøpt hans bøker, som er oversatt til 37 forskjellige språk. Han er blant annet forfatteren av “Design to Sell“. Han hadde veldig lyst til å dele denne 7-stegs planen med Content Marketing Norge, så her er den.

Men, først – hvem er Roger C. Parker? Roger var Magnolia Hi-Fis reklamesjef og har vært med å se Magnolias utvikling til oppkjøp på nært hold. For 3 år siden, da Roger intervjuet Marcus Sheridan ble innholdsmarkedsføring referert som “våpenet David bruker for å knuse Goliat”. Dette referatet passer godt til denne casen vi nå skal gå igjennom.

Lenge før innholdsmarkedsføring var en veletablert strategi, observerte Roger en liten Seattle-forhandler knuse sine Goliat-konkurrenter ved hjelp av content marketing, for så å gå videre til et oppkjøp på 87 millioner dollar (tilsvarende ca. 700 millioner norske kroner).

Internett var ikke tilgjengelig når denne historien fant sted, men denne 7-stegs planen for innholdsmarkedsføring kan også fungere for deg og dine kunder i dag.

 

Bedriftens bakgrunn

Da Roger ble rekruttert fra Boston til Seattle for å bli Magnolia Hi-Fis nye reklamesjef, hadde de nylig transformert seg fra en stille, lokal gratulasjonskort- og fotobutikk til en lydspesialist. Rogers oppgaver gikk ut på å hjelpe butikken til å håndtere priskonkurransen og til å utvikle en lønnsom markedsplan. Butikken kjørte veldig lite reklame sett bort i fra tilfeldige annonser i en gratis ukeavis i nærområdet.

Her er content marketing-planen som forandret alt!

 

Steg 1: Velg et relevant emne/historie som engasjerer forbrukerne dine

Den første utfordringen til Magnolia var å velge en historie som engasjerte forbrukerne. Magnolias Goliat-konkurrenter konkurrerte allerede med store rabatter og lave priser, som egentlig ikke er en historie i det hele tatt. Prisen deres var fokusområdet deres, og derfor hadde de ikke en sterk historie og konkurrere med.

Ulempen med å konkurrere med pris er at det er:

  • Uendelig konkurranse – uansett hvor lavt du priser en vare, er det alltid noen som vil selge til en lavere pris. Prisorientert annonsering er skummelt når du er en David som konkurrerer med en godt finansierte Goliat.
  • Mangel på historie – prisen engasjerer ikke forbrukeren. Det er ingen emosjonelle elementer. Det er ingen historie som leserne ønsker å dele med sine venner, word-of-mouth.

Og det var en slik historie Magnolia ønsket å fortelle potensielle kunder, derfor fant de et emne og formidlet den historien gjennom kjøpsguidene sine (som vi skal snakke om senere).

Du trenger en historie som er verdt å snakke om. Det nye fokuset ditt må være et emne som kan gjøres om til en relevant, pedagogisk historie, for det vil bli fortalt om og om igjen. Den historien vil bli sterkere og sterkere hver gang den gjenfortelles.

[Tweet “Har du identifisert dine emner for innholdsmarkedsføringen?”]

 

Steg 2: Lag en hub for din innholdsmarkedsføring

Når det ikke fantes internett var det veldig få plattformer man kunne bruke for å informere og fortelle historier til potensielle kunder.

Fordi det ikke var internett når Magnolia Hi-Fi praktiserte innholdsmarkedsføring, så produserte de i stedet en serie av flere kjøpsguider for ulike stereoanlegg. Disse guidene ble distribuert i trykk og kom med en rekke fordeler som:

  • Størrelse: 8 sider, som ga dem rom til å fortelle hvordan man kjøper et lydanlegg av kvalitet, og i tillegg var det plass til å fortelle hvorfor Magnolias systemer representerte den beste verdien ift. pris.
  • Lav kostnad per enhet: Ved å forberede artiklene lenge før tidsfristene klarte Magnolia å forhandle lave priser.
  • Lang levetid: Fordi kjøpsguidene ikke var tilknyttet kampanjer så kunne Magnolia gi dem ut til potensielle kunder flere måneder etter publiseringsdato.

Nå som det er internett har vi tilgang til flere ulike plattformer, som er perfekt for innholdsmarkedsføring. En blogg har mer enn nok plass til å fortelle en historie. Takket være søkemotorer får et blogginnlegg også lang levetid.

[Tweet “Har du en hub du kan bruke for å distribuere budskapet ditt?”]

 

Steg 3: Tilby relevant assistanse gjennom innholdsmarkedsføringen

Magnolia Hi-Fi brukte 60% av plassen i kjøpsguidene til pedagogisk, redaksjonelt innhold for å besvare spørsmål som:

  • Hva bør du se etter når du kjøper en mottaker?
  • Bør man kjøpe en platespiller eller en “record changer”?
  • Hvordan sammenligner man høyttalere?
  • Hvordan kobler man sammen et stereoanlegg?
  • Hva slags tilbehør kan forbedre lytteopplevelsen?

Deretter brukte Magnolia ca. 30% av guidens plass til å snakke om deres egne systemer og hvorfor de hadde så stor verdi. Den resterende plassen (10%) brukte de for å beskrive butikkens filosofi og kjerneverdier samt hvordan dette støttet det de solgte.

[Tweet “Lærer du potensielle kunder å handle etter verdi fremfor pris?”]

 

Steg 4: Bruk design for å skille budskapene

Magnolia brukte et profesjonelt grafisk designbyrå for å produsere kjøpsguidene. Fordelen med profesjonell design ble straks klart for dem – kjøpsguiden ble lettere å lese og enklere å kjenne igjen.

Denne investeringen ga ikke bare mer kvalitet, men etter publiseringen av den første kjøpsguiden baserte Magnolia de påfølgende guidene på samme mal. Dette bidro til å redusere kostnader.

[Tweet “Ser du på kvalitetsdesign som en langsiktig investering?”]

Det er ikke nok med et budskap og en plattform med bra design å formidle budskapet på, men du må også promotere innholdet ditt.

 

Steg 5: Du må promotere innholdet ditt

På samme måte som dagens blogger trenger kontinuerlig promotering på Twitter og andre sosiale nettverk, så støttet Magnolia sine kjøpsguider med et aggressivt, multimedia markedsføringsprogram.

Selv om guidene deres bare ble publisert 3-4 ganger i året ble de kjent for kjøpsguide-stedet. Dette betydde at Magnolia måtte opprettholde momentum for å holde hver utgave i live så lenge som mulig, noe som innebar:

  • Trykte medier: I stedet for å la annonsene “flyte” gjennom hver søndagsavis, så valgte Magnolia en plass der deres ukentlige annonser ble funnet av de som var på leit etter konkurrentenes annonser. Hver annonse inviterte kunder til butikken for å ta med seg en kopi av deres nyeste utgave.
  • Radio: Kjøpsguidene ble promotert på slutten av radioreklamene deres.
  • Spesielle begivenheter: De arrangerte seminarer og workshops hvor de inviterte kjente navn innenfor lyd og video. Dette førte til at deres autoritative, innholdsbaserte bilde ble forsterket enda mer.

[Tweet “Nærer du din innholdshub ved å sende trafikk fra ulike kilder?”]

Når du har promotert innholdet ditt så godt at du får en kontinuerlig strøm av trafikk, er det på tide å skalere innholdsmarkedsføringen.

 

Steg 6: Skaler din innholdsmarkedsføring

Vellykket innholdsmarkedsføring er skalerbart. Når du har identifisert elementene i din markedsføring og du har laget en prosess, så kan du øke effektiviteten og produksjonen ved hjelp av nye ressurser som nå er blitt tilgjengelige for deg:

  • Bredere distribusjon: Opprinnelig plasserte Magnolia Hi-Fi sine kjøpsguider i aviser i nærområdet. Når salg økte skalerte de til andre boligområder i byen, deretter forstedene (byområder utenfor selve byen), og til slutt gikk de for hele fylket.
  • Radiosendinger: Magnolias radiosendinger gikk live under de viktigste tidene på døgnet – morgen og ettermiddag, altså kjøring til og fra jobb. Når ressursene deres forbedret seg, så kjøpte de ikke flere stasjoner, men de kjøpte mer reklametid gjennom dagen på stasjoner som de allerede var kjente på.

[Tweet “Er din innholdsmarkedsføring skalerbart nok til å møte vekst?”]

 

Steg 7: Selg innholdsmarkedsføringen din til personalet

Vellykket innholdsmarkedsføring krever mer enn kreativ og utmerkende innholdsproduksjon; det krever også en sterk og dedikert administrasjon.

Fra begynnelsen brukte Magnolia mye arbeid internt; selge content marketing-planen til salgspersonalet deres, og i tillegg informere dem om kommende annonser og kampanjer.

Et salgsteam på provisjon svarte kraftig tilbake på konkurrerende priser. I starten fikk de kommentarer som, “De knuser oss! Hvorfor kjemper vi ikke tilbake?”. Men sannheten var at både salg og marginer økte pga. kjøpsguidene, noe som førte til at Magnolia knuste konkurrentene sine.

[Tweet “Har du og personalet et langsiktig syn på innholdsmarkedsføringen?”]

Innholdsmarkedsføring er en langsiktig strategi. Det kan virke tregt til å begynne med, men det som virkelig skjer når ting virker tregt, er at du bygger momentum. Dette momentumet vil etterhvert nå et punkt hvor du plutselig vil merke at f.eks. marginer og salg øker, trafikk og nyhetsabonnenter osv. eksploderer.

 

Innholdsmarkedsføringens store gevinst

Innen 18 måneder med praktisering av innholdsmarkedsføring slo Magnolia – den lille butikken i gokk – seg sammen med en stor butikk i et høytrafikkert område i Seattle.

Dette ble raskt etterfulgt av to flere butikker i rasktvoksende og høytrafikkerte områder sør og øst for Seattle. Utvidelsene tok deretter sted i hele Washington, Oregon og deretter California.

I 2000 ble Magnolia Hi-Fi solgt til Best Buy for 87 millioner dollar, som omtrent tilsvarer 700 millioner norske kroner.

Nå er det ca. 400 Best Buy-butikker over hele USA som har Magnolia hjemmekino-avdelinger.

 

Innholdsmarkedsføring for gründere

Content marketing hjalp ikke bare Magnolia å gå nasjonalt, men de samme prinsippene hjalp også Roger C. Parker å bygge opp en nasjonal tilhengerskare. Roger skrev nemlig månedlig i spaltene markedsføring og reklame i et ledende handelsblad. Til bytte fikk han en månedlig annonseplass, som han brukte for å fremme sine “gjør det selv”-avisinnleggsmaler.

Har du disse 7 stegene på plass, så har du posisjonert deg godt for suksess:

  • Et emne som engasjerer forbrukerne
  • En hub/plattform for innholdet ditt
  • Du tilbyr relevant assistanse/hjelp gjennom innholdsmarkedsføringen, type pedagogisk/informerende innhold
  • Du har design som gjør innholdet lettlest og engasjerende
  • Du promoterer innholdet ditt godt
  • Innholdsmarkedsføringen din er skalerbar
  • Personalet ditt er med på planen

[Tweet “Innholdsmarkedsføring er våpenet David bruker for å knuse Goliat i forretningsverdenen.”]

Dette innlegget var skrevet med tillatelse av Roger C. Parker, bidragsyter på Content Marketing Institute.

Del dette innlegget med en kollega

Få med deg det siste innen Content Marketing

Over 2500 markedsførerer har allerede meldt seg på nyhetsbrevet for å sikre seg konkrete tips og råd, ny kunnskap og innsikt fra bransjen.