Content Marketing: 10 tips för dig som säljer på nätet

10 tips til effektiv content marketing

Det är lätt att förstå varför content marketing blivit så populärt: genom att bjuda dina kunder och dina besökare på relevant och engagerande innehåll ger du dem en tydlig anledning att komma tillbaka oftare och stanna längre, och bli mer lojala mot dig och dina produkter.

För om du har en butik på nätet med sparsamt med innehåll – kanske till och med exakt samma innehåll som dina konkurrenter – så ger du dina kunder en enda anledning att handla från just din butik: det lägsta priset. Och den positionen är det få företag som vill ha.

Om du istället ser till att ha bra produktbilder, bra produkttexter och även bra kompletterande innehåll som kan beskriva hur produkten fungerar, hur den ska användas, hur den ska skötas om och även hur den i en vidare mening bidrar med något, så ger du dina kunder och besökare en tydlig anledning att komma till din butik – och priset blir mindre viktigt.

Det finns många definitioner på content marketing, men för dig som säljer produkter på nätet skulle jag definiera innehållsmarknadsföring så här: Det kompletterande innehåll som en sajt eller webbutik tillhandahåller för att skapa lojalitet och engagemang och attrahera ny trafik och nya kunder.

Det kan röra sig om tips, inspiration och råd. Det kan vara instruktionsfilmer och guider. Det kan även vara längre texter i form av e-böcker och rapporter.

Så egentligen är content marketing allt det innehåll som du adderar till din webbplats eller din webbutik utöver det innehåll som beskriver de produkter eller tjänster du säljer – helt enkelt allt innehåll du lägger till i marknadsföringssyfte.

För att sammanfatta fördelarna med att satsa på content marketing för dig som säljer på nätet, kan vi dela upp det i tre tydliga vinster:
– Ökad trafik och ökad försäljning från nya besökare.
– Längre och fler besök från befintliga kunder.
– Du, eller kanske snarare ditt företag, kan bli en auktoritet inom er bransch.

Att innehållsmarknadsföring också är ett kostnadseffektivt sätt som kan bryta igenom den allmänna tröttheten kring reklam gör ju inte saken sämre.

 

Hur gör man då? Och var börjar man?

När det gäller ambitionsnivån för planering och uppföljning av content marketing-arbetet är det stora skillnader mellan små och stora företag. Om du är egenföretagare och driver en webbutik som omsätter någon miljon med en mycket tydlig produkt, kan det räcka med att börja skriva och publicera innehåll som inspirerar och engagerar eller utbildar de befintliga besökarna, och sedan följa upp trafik- och försäljningsutvecklingen i Google Analytics.

Handlar det om ett större företag, där varumärket är viktigt och det finns många anställda som kan ha nytta av content marketing-satsningen men på olika sätt, är förarbetet mycket viktigare och måste också få ta mer tid. I större företag är det också viktigt att förankra satsningen i de instanser som krävs eftersom alla content marketing-satsningar är långsiktiga och därmed kräver resurser över tid.

Men alla som ska börja satsa på content marketing bör svara på följande tre frågor innan uppstart:
– Vad vill du uppnå?
– Vem ska göra jobbet?
– Hur ser den löpande planen för publicering och uppföljning ut?

 

Vad vill du uppnå?

Forretningsmål & markedsmål for innholdsmarkedsføring

Den frågan är nog den allra viktigaste, för hur ska du kunna planera och följa upp din satsning om du inte vet vad du vill uppnå? Målsättningarna ska ju bottna i de affärsutmaningar du har, och jag skulle rekommendera att du väljer två eller högst tre målsättningar.

För många som säljer på nätet kan det verka självklart: jag vill ha mer trafik, jag vill ha fler återkommande besök och jag vill sälja mer. Men för många företag, till exempel inom B2B, kan det vara helt andra målsättningar som är aktuella. Det kan exempelvis vara att stärka varumärkeskännedomen och få in fler leads som säljarna kan bearbeta. För andra företag kan content marketing vara ett sätt att ompositionera företaget, synas mer mot vissa specifika målgrupper eller underlätta framtida rekryteringar. Så: spika dina målsättningar innan du börjar!

 

Vem ska göra jobbet?

Att ta fram inspirerande och engagerande innehåll är ett hantverk, så se till att den eller de som ska ta fram innehållet verkligen är bra på detta. Du kanske redan har någon som jobbar med PR och kommunikation och som kan lägga ett antal timmar i veckan på content marketing. Överväg annars att ta in en frilansare eller anlita en byrå. Det viktigaste rådet är dock: om du inte kan skriva – låt bli. Det kan kanske låta hårt, men ingen utan programmeringskunskaper skulle ge sig på att koda nya tjänster. Och det enda som är sämre än en webbplats eller webbutik som saknar inspirerande innehåll, är att den är full av dåligt skrivet innehåll som inte engagerar besökarna på något positivt sätt utan snarare gör dem skeptiska och osäkra.

Ska du anlita en frilansare, försök hitta någon som förutom att skriva även kan fota och filma – det kan lätt bli dyrt om du ska ta in flera personer med olika kompetenser. Ska du anlita en byrå, se till att du själv är med ”på tåget” hela vägen – innehållet kommer inte bli bra om inte du, med dina bransch- och produktkunskaper, är med och planerar och styr arbetet med vad som kan engagera och inspirera dina kunder.

 

Hur ser den löpande planen för publicering och uppföljning ut?

Gör en redaktionell kalender: vad ska publiceras och när, och hur hänger detta ihop med alla andra aktiviteter i företaget och dess omvärld? Se till att veta minst en månad i förväg vad som ska produceras och publiceras och vem som ska göra vad. Då ökar dina chanser att lyckas mångfalt! För content marketing är inte ett projekt eller en korttidsinsats: det är ett arbetssätt. Och det är mycket bättre att ha en något mer modest ambitionsnivå i början, till exempel att publicera en ny artikel per vecka som tar några timmar att ta fram, än att vrålstarta och producera tio artiklar de första 2–3 veckorna, för att sedan helt upphöra och inte publicera något under lång tid.

Att på löpande basis publicera nytt och relevant innehåll är bra såväl för besökarna som för dina möjligheter att ranka högre hos Google och andra sökmotorer. Användarna kommer lära sig att det löpande kommer nytt innehåll och har därmed en anledning att titta in oftare. Även Google uppskattar att det regelbundet kommer nytt innehåll och kommer därmed besöka din sida oftare.

 

Skapa engagerande och efterfrågat innehåll

Nu kommer vi till det som kanske är det roligaste av allt: att skapa nytt, relevant, engagerande och efterfrågat innehåll för dina befintliga och potentiella kunder. Låt dina interna och externa skribenter få skriva och jobba journalistiskt. Då får du fram de bästa och mest engagerande texterna.

En duktig skribent hittar intressanta, aktuella och relevanta ämnen – det är det som är journalistikens kärna. Detta är extra viktigt om du tar fram innehåll i en bransch eller ett segment som är hårt konkurrensutsatt, då räcker det inte med att skriva om andras texter eller andras material (så kallade rewrites) eller att ge några snabba tips om det ena eller det andra.

Ett sista tips om du ska anlita någon extern skribent eller byrå för att ta fram innehåll: var noga med att ge dem riktlinjer som de kan hålla sig till. Det kan exempelvis vara att du inte vill att direkta konkurrenter ska nämnas i text eller på film. Sådant är viktigt att informera om, så att din inhyrda hjälp vet vilka ramar de ska hålla sig inom. Men låt det stanna där, det måste få finnas lite utrymme för att de ska kunna skapa bra material. Innehåll kan ofta bli slätstruket och ointressant om det ska gå på remiss i en hel organisation och alla har rätt att ta bort och ändra sådant som eventuellt skulle kunna sticka ut.

 

Olika typer av innehåll

Innholdstyper - innholdsformat

Låt oss nu istället utgå från att du eller någon i din närhet har den kompetens som krävs för att skriva bra texter. Då är det dags att gå in på hur du rent praktiskt går till väga när du tar fram efterfrågat och engagerande innehåll.

Det finns två viktiga frågor att svara på innan du drar igång:
– Vilken typ av innehåll ska du ta fram?
– Och hur går du till väga för att säkerställa att det verkligen är efterfrågat innehåll, som kommer att läsas eller konsumeras på annat sätt?

Vi börjar med den första frågan: Vilken typ av innehåll ska du ta fram? Jag skulle säga att det finns två typer av innehåll som kan stötta din försäljning på nätet: guidande/utbildande innehåll och inspirerande/engagerande innehåll.

För att ge två bra exempel:

  1. Sportamore satsar framgångsrikt på inspirerande och engagerande innehåll och har en hel avdelning i sin butik som heter Sportamore Magazine. Här kan besökarna få inspiration i form av till exempel recept, bra övningar och tips när det är dags att stretcha, men även jämförande tester och mer modeinriktade tips och råd. Helt enkelt det man skulle förvänta sig i ett magasin om träning och hälsa, men här smart och smidigt integrerat i webbutiken.
  2. Byggmax är mycket bra på att ta fram utbildande innehåll, som guider och instruktionsfilmer. Det är innehåll som visar hur kunderna rent praktiskt ska gå till väga för att genomföra sina projekt – till exempel lägga tak eller montera en innerdörr – men som även kan öka konverteringsgraden, eftersom den här typen av innehåll gör att potentiella kunder faktiskt vågar genomföra sitt köp och därmed blir köpande kunder.

Sedan har vi den andra frågan: Hur gör du för att säkerställa att innehållet du skapar verkligen är efterfrågat? Det enkla svaret är: fråga sökmotorerna. Eller snarare: fråga Google.

Det finns ett antal verktyg på nätet, kostnadsfria som Keyword Tool och betalversioner som Ahrefs Keyword Explorer, där du kan skriva in ett sökord som är relevant för din affär, till exempel en produkt eller ett användningsområde för din produkt, för att få tillbaka mängder av varianter av faktiska sökningar som folk skrivit in i söktjänsterna – helt enkelt det som folk söker efter på Google. Använder du ett gratisverktyg kan du komplettera med Google Keyword Planner för att få fram volymerna när du har fått fram dina ord och fraser.

Den här sökordsanalysen tar inte många minuter att genomföra, så hoppa aldrig över det här steget. Att börja producera innehåll på känn och skippa en datadriven analys är ingen god idé – risken är då stor att du lägger tid och kraft på att ta fram material som förvisso kan vara av bra kvalitet, men som ingen efterfrågar och ingen kommer läsa eller ta del av.

Då kommer vi osökt in på det här med kvalitet: hur bra måste innehållet vara? Jag skulle säga att det är bättre att producera mindre, men bättre innehåll. Många börjar med content marketing med föresatsen att producera ett visst antal artiklar, videor – eller vilken typ av medier de nu bestämmer sig för att satsa på – per vecka eller per månad, vilket leder till att detta blir ett mål i sig. Om de då kommer upp i det planerade antalet kan de sätta ett kryss i den rutan och betrakta satsningen som lyckad. Glöm det.

Det är mycket viktigare att ta fram bra innehåll som blir uppskattat och delas och används av besökarna, än att det till exempel skapas ett visst antal artiklar. Skulle någon i din organisation, eller från en extern byrå, komma med idén att det KPI (nyckeltal) ni ska mäta er innehållssatsning efter är antalet artiklar, tycker jag du ska ta en grundlig diskussion med personen i fråga. Eller byta byrå.

Det skapas en massa innehåll varje dag, men mycket av detta är tyvärr varken efterfrågat eller av särskilt hög kvalitet. Gå inte i den fällan. Skriv inte om det ni tycker är intressant internt, skriv om det som folk vill läsa.

Om vi nu är överens om att det är rätt att ha ett utifrån-och-in-perspektiv där vi går utanför den egna organisationen för att ta reda på vad folk är intresserade av, då är väl allt klappat och klart. Det är bara att börja producera.

Och har du svårt att komma på vad du ska skriva om, alla produkter som säljs används till något: beskriv det. Visst, produkter som skrivarpatroner eller städutrustning är väl i sig inte världens roligaste produkter, men fastna inte i produkten. Säljer du patroner till skrivare kan du fokusera på tips om hur man bäst skriver ut bilder och foton. Säljer du städprodukter, skriv inte om golvmopparna eller fiberdukarna utan bjud på bra städtips.

En annan invändning kan vara: vi säljer inte till konsumenter, vi jobbar med B2B och då är det inte lika aktuellt. Fel. Varför skulle företag som köper av ett annat företag vara mindre intresserade av produktnära innehåll? Tvärtom. Nu för tiden förväntar sig B2B-kunder samma enkla och smidiga gränssnitt som alla andra konsumenter, och den enda skillnaden vad gäller innehåll är att B2B-kunder ofta vill ha ännu mer och ännu djupare innehåll. Dessutom är det ännu inte lika många B2B-företag som B2C-företag som börjat satsa på riktigt bra, utbildande och engagerande innehåll. Så potentialen är stor, eftersom det helt enkelt inte finns så mycket innehåll att konkurrera med.

Ett annat plus med content marketing är att det är lätt att vara relevant: om du skriver riktigt bra innehåll om gaffeltruckar eller tar fram en film om hur du följer alla aktuella riktlinjer och bestämmelser för att bygga om ett badrum, så är detta innehåll väldigt specifikt – och därför också väldigt relevant för den som läser eller tittar på innehållet.

 

Men för att ge dig ytterligare inspiration och idéer kring olika typer av innehåll du kan ta fram har jag listat ett antal olika möjligheter här:

  1. Artiklar med innehåll som ligger nära dina produkter.
  2. Tips och råd.
  3. Topplistor.
  4. Instruktionsfilmer.
  5. Guider och specialinnehåll, som rapporter.
  6. Böcker (e-böcker, ljudböcker och tryckta böcker).
  7. Undersökningar.
  8. Frågor och svar, till exempel vanliga frågor från dina kunder.
  9. Egna nyheter eller andra relevanta nyheter om dina produkter eller ditt produktområde.
  10. Intervjuer med någon auktoritet eller känd person inom ditt område – att intervjua en känd person brukar inte kosta något, medan andra sätt att engagera kända profiler, till exempel på en mässa eller ett event, kan bli dyrt.
  11. Tävlingar och andra aktiviteter med ett inslag av innehåll som ska skapas.
  12. Innehåll från dina kunder, till exempel omdömen och andra typer av inlägg.

Helt enkelt alla typer av innehåll som ger dina kunder och dina besökare ett mervärde och kan göra dig och ditt företag till en auktoritet inom ert område.

 

Dags att dra igång

Nu har vi gått igenom hur du tar reda på vilket innehåll du ska fokusera på, vilka specifika sökord eller sökfraser du bör satsa på när du gör detta och vilka typer av innehåll du sedan kan ta fram. Nu är det egentligen bara att dra igång! Här kommer ett par avslutande tips på vad du bör tänka lite extra på när du nu drar igång och skapar relevant innehåll för dina kunder och besökare:

– Använd aldrig externa texter från exempelvis leverantörer eller andra sajter utan anpassning – även om du skulle ha tillåtelse att göra det. Satsa istället på att alltid skriva egna, unika texter.

– Använd aldrig bilder utan tillstånd, det kan bli väldigt dyrt. Se istället till att ta egna bilder, eller använd bilder som du har rätt att nyttja utan att betala. Du hittar gratisbilder på bland annat Pixabay och Unsplash. Ett tredje sätt är att betala en mindre summa för att använda bra och royaltyfria bilder från bildbyråer som Shutterstock eller iStockphoto. Men försök gärna att ta mycket bilder själv, som du sedan även kan använda i sociala medier, där det är fokus på bilder.

Men så här avslutningsvis känns det ändå viktigt att belysa en sak vi inte riktigt gått igenom i det här kapitlet: hur mycket får man inspireras av och ta till sig från andra, i arbetet med att ta fram eget unikt innehåll?

När du skapar innehåll för webben gäller samma upphovsrättsregler som för annan publicering av innehåll. Du får till exempel inte kopiera innehållet eller göra det tillgängligt för allmänheten utan upphovsmannens tillstånd. Däremot kan du ju inspireras av ett ämne och sedan göra egen research och ta fram bra innehåll. Du har även rätt att citera upphovsmän enligt citaträtten.

Checklista: 10 tips för att lyckas med Content Marketing

  • Definiera dina mål för en satsning på content marketing.
  • Bestäm vilken typ av innehåll du ska satsa på.
  • Bygg val av ämne och sökord att skriva om på sökordsanalys.
  • Ta också med sökordsvolymer vid val av ämne och sökord.
  • Ge frihet åt skribenten och fotografen eller filmaren så  det blir stuns i innehållet.
  • Integrera innehållet i din sajt eller butik.
  • Ta fram en redaktionell plan för att kontinuerligt arbeta med content marketing.
  • Se till att du har de kompetenta resurser som ska ta fram innehållet.
  • Kopiera inte andras texter eller bilder, se till att vara unik, men: inspireras av andra företag och webbutiker som är duktiga på content marketing!
  • Följ upp dina målsättningar.

Artikkelen er et revidert utdrag fra boken ”Gräv guld i dina egna kanaler” som ble publisert i 2017 og også tilgjengelig som lydbok på Storytel.

Christer Pettersson jobber som E-Commerce og Marketing Manager på Arvato og har skrevet åtte bøker. Han skriver også på egen blogg om e-handel og content marketing.

Del dette innlegget med en kollega

Få med deg det siste innen Content Marketing

Over 2500 markedsførerer har allerede meldt seg på nyhetsbrevet for å sikre seg konkrete tips og råd, ny kunnskap og innsikt fra bransjen.