Vitenskapelig bevis på at Content Marketing fungerer

Content Marketing fungerer!

Forskning viser at hvis du regelmessig gir verdifullt innhold som er nyttig for mottakerne, vil de etter hvert ”betale” deg med sin oppmerksomhet. De gjengjelder denne verdien ved å gi oppmerksomhet til din kommunikasjon, inkludert tradisjonell reklame og rene salgsbudskap.

En merkevare kan, med andre ord, fortjene oppmerksomheten til målgruppen ved kontinuerlig å gi nyttig, underholdende og verdifullt innhold. Forskerne kaller denne oppmerksomheten for kommunikasjonskapital og reklamekaptial (”advertising equity” på engelsk).

I artikkelen i Journal of Advertising, verdens mest anerkjente vitenskapelig tidsskrift innen reklame, presenterer Sara Rosengren og Micael Dahlén resultatet av fem empiriske studier. Studiene dekker 1,700 kunder hos 100 ulike merkevarer i 12 ulike bransjer. Studiene viser to viktige ting om kommunikasjonskapital:

  • Kommunikasjonskapital er en unik egenskap som eksisterer parallelt med andre egenskaper hos en merkevare.
  • Kommunikasjonskapital har en positiv effekt på mottakerens vilje til å ta del av markedsføringskommunikasjonen til din merkevare.

Som Thomas Barregren sier, ”Det kanske låter lite torrt. Men tänker du efter så inser du att det är superhäftigt. Det är ett vetenskaplig bevis att content marketing och andra former av det vidare begreppet permission marketing faktiskt fungerar.”

Innholdsmarkedsføring bygger kommunikasjonskapitalen til din merkevare, og dette gjør at du fortjener oppmerksomheten til din målgruppe. Altså, etter hvert som du gir nyttig og verdifullt innhold til din målgruppe, så har de lyst til å høre hva mer du har å si.

 

Permission Marketing

Seth Godin, forfatter av 18 internasjonale bestselgere, bl.a. Purple Cow, Tribes og Permission Marketing, kan vi trygt kalle en opinionsleder innen markedsføring. For et par år siden beskrev han reklame som, ”the science of creating and placing media that interrupts the consumer and then gets him or her to take some action”.

Dette kaller Godin for Interruption Marketing. Det fordi reklame avbryter og forstyrrer deg fra det du vil gjøre. Fordi reklamebransjen har blitt så overfylt, så forteller Seth Godin også at det stadig blir vanskeligere å avbryte forbrukeren.

Løsningen er Permission Marketing, som gir forbrukeren en mulighet til å melde seg frivillig til å bli markedsført til. Det høres kanskje litt rart, men se hva Godin sier med egne ord:

”By only talking to volunteers, Permission Marketing guarantees that consumers pay more attention to the marketing message. It allows marketers to calmly and succinctly tell their story, without fear of being interrupted by competitors or Interruption Marketers. It serves both consumers and marketers in a symbiotic exchange.

Permission Marketing encourages consumers to participate in a long-term, interactive marketing campaign in which they are rewarded in some way for paying attention to increasingly relevant messages.”

Seth Godin

Seth Godin

Gjensidig verdiskapning

Over ser vi at Seth Godin forteller om et ”symbiotisk utbytte” mellom merkevare og mottaker. Thomas Barregren, CEO i Kntnt, legger det frem på en god måte:

Hvis en merkevare kontinuerlig gir noe som publikum mener er verdifullt, vil denne målgruppen etter hvert ”betale” med sin oppmerksomhet.

Thomas Barregren

Thomas Barregren | Foto: Esben Johansen / @fotoesben

Forskerne ved Handelshøyskolen i Stockholm kaller dette for gjensidig verdiskapning (”equitable exchange” på engelsk). Gjensidighet er den grunnleggende idéen bak innholdsmarkedsføring og andre former for Permission Marketing.

Prinsippet til forretningsmagnaten Gary Vaynerchuk, er ”When you give a lot of value upfront, you guilt people into buying stuff!”. Vaynerchuk er en svært vellykket gründer, angel investor og venture capitalist.

For flere år siden drev Gary Vaynerchuk familiebedriften Wine Library. Gary lanserte serien Wine Library TV på YouTube, der underholdte og underviste han om ulike vin. Ved hjelp av dette fikk han selskapet til å vokse fra $3-$60 million dollar i omsetning i løpet av noen år.

Gary Vaynerchuk

Gary Vaynerchuk

 

Tilbake til studien

Micael Dahlén og Sara Rosengren har forsket på prinsippene bak dette og funnet vitenskapelig bevis. De er begge professorer ved Handelshøyskolen i Stockholm. Micael Dahlén er en av verdens fremste forskere i sitt felt. Sara Rosengren er styremedlem i European Advertising Academy.

Ifølge de fem empiriske studiene deres ved Handelshøyskolen i Stockholm, vil merkevarer som kontinuerlig tilbyr verdi til sine kunder i sin kommunikasjon – for eksempel ved å være nyttig, interessant og underholdene – bygge opp en slags ”troverdigshetskapital”. Dette kaller de for kommunikasjonskapital.

 

Content Marketing

Den første og viktigste definisjonen bak innholdsmarkedsføring, er at merkevaren gir nyttig, underholdende og/eller informativt innhold til målgruppen.

Den nest viktigste definisjonen, er ifølge Joe Pulizzi å publisere dette innholdet på egen plattform, og deretter distribuere innholdet i egne, fortjente og betalte kanaler.

Den tredje definisjonen sier at innholdsmarkedsføring handler om å publisere innhold kontinuerlig over lengre tid. Gary Vaynerchuk publiserte til sammen over 1,000 episoder.

Den fjerde definisjonen sier at innholdsmarkedsføring til syvende og sist skal påvirke forbrukerens atferd til lønnsom handling.

Konklusjon: Når du og din merkevare kontinuerlig, over lengre tid, gir verdifullt innhold som er nyttig for publikum, så bygger du opp din kommunikasjonskapital. Gjensidigheten dette skaper, er så kraftig at dine potensielle kunder føler seg forpliktet til å høre hva du har å tilby.

About the Author

Carl Wilhelm startet sin karriere som E-Commerce Manager i en nettbutikk som solgte baderomsmøbler. Nå er han Partner & Content Marketing Manager i Content Marketing Norge AS samt markedssjef i eHandelsforum.