Må vi fylle internett med mer innhold?

En versjon av denne artikkelen ble først publisert på Utbrudd, Bouvets blogg.

Jeg har vært webredaktør i mange år. Nå er jeg rådgiver, og bistår kunder med digitalt innhold. Jeg vet hvor mye press det er på å få ut nytt innhold: kampanjeinformasjon, produktinformasjon, nyheter …

Kampen om forsiden er fortsatt reell i mange bedrifter, selv om vi egentlig vet at kunden ofte ikke kommer inn den veien. Det skal produseres for nytt innhold for å vise at siden er oppdatert. Innholdet vokser, og mange ender opp med store beist av noen nettsider, som blir vanskeligere og vanskeligere å temme etter hvert som de vokser. Uten kontroll ender vi opp med utdaterte produktsider, gamle nyheter, og et helt univers av forlatte kampanjesider og døde blogger.

 

Nå vil jeg sette fokus på det som provoserer meg:

At både innholdseiere og byråer er så opptatt av å produsere så mye nytt uten å forvalte det gamle. For i tillegg til alt innholdet vi produserte før, skal vi også lage godt innhold til alle flater – i alle former og formater.

MyNewsDesk har akkurat sluppet en undersøkelse som er utført blant 1200 kommunikatører fra flere land, blant annet Norge. De så på kravet om innholdsproduksjon som en av de største utfordringene. Undersøkelsen viste at de ikke produserte så mye innhold som planlagt fordi de ikke kan fokusere på noen områder, men må forsøke å dekke over alle.

Hvor mye innhold trenger man egentlig for å fortelle kundene om produktene eller tjenestene sine? Nå er det jo ikke lenger nok å skrive om dette. Man skal gjerne utvide markedet og blande inn for eksempel dagligvarehandel og samlivstips. Jo mer innhold vi lager uten kontroll, jo vanskeligere blir det å være relevant. Jo mer «søkt» innhold, jo mer utvannet merkevare. En stor innholdsproduksjon kan gjøre det vanskeligere for kunden å finne frem til innholdet han eller hun er ute etter.

[Tweet “Jo mer innhold vi lager uten kontroll, jo vanskeligere blir det å være relevant.”]

Innholdsforvaltning

Innholdsforvaltning er kanskje ikke like sexy som content marketing. Det er rett og slett morsommere å jobbe med det som er nytt. Og selv om vi rådgivere spår at nettsiden din blir mindre viktig og at innholdet i andre kanaler blir viktigst, så er det tross alt likevel en god stund til – om vi får rett til slutt.

Derfor er innholdsforvaltning det mest potente verktøyet for å sikre at man når målene med sin digitale tilværelse. Ved å stadig endre, forbedre og ikke minst slette innhold sikrer man at nettsiden utvikler seg.

Vi har forstått at vi må tilpasse oss den teknologiske utviklingen, og vi utvikler nye plattformer og kanaler. Mens vi konsentrerer oss om dette, glemmer vi at evolusjonen også handler om innholdet i betydningen de gamle tekstene – ikke om å følge strømmen og lage nye tekster. Fordi kundene våre er også med på evolusjonen. Kundene krever mer av oss enn tidligere.

kundereisen-innholdsforvaltning

Det dreier seg om å gi kundene en opplevelse de er fornøyd med. Vi strekker oss så langt for å forsøke å begeistre at vi glemmer at det er umulig å begeistre alle på en gang. Og det som begeistrer blir nesten umiddelbart til bare det som er forventet.

Vi vil så gjerne være med på revolusjonen, hvor enn den går. Men det er så mye vi ikke vet om fremtiden og om hvordan vi skal klare å være relevante om få år.  Nå kan vi likevel glede oss over at det er mye vi kan gjøre for å løfte kundeopplevelsen og relevansen. Målet bør være å ha fornøyde kunder som får realisert sine behov, fremfor å jage etter begeistringen. Det er ikke så vanskelig som du tror. Gi meg oppdaterte åpningstider og priser, gi meg kontaktinformasjon. Fortell meg akkurat hva jeg får når jeg betaler og gjør det enkelt for meg å kjøpe!

Jeg blir i alle fall ikke begeistret om jeg kommer inn fra en strålende innholdsmarkedsføringstekst og møter på basalinformasjon som ikke er oppdatert.

Det som er bra med at innholdsmarkedsføring er i vinden er at det setter fokus på å gi kundene det innholdet de egentlig vil ha, i stedet for navlebeskuende «corporate bla bla», selv om det er lett å falle i den fellen.

 

Kundene vil ha relevant innhold, ikke mer innhold

Du må være som en butler som serverer de svarene kunden er ute etter når de er interessert. Du må være relevant! Innholdet som ble laget for to år siden er kanskje ikke feil, men det er ikke nødvendigvis relevant i dag!

Vi har kanskje en ny strategi, fra i forfjor, og vi har selvsagt analyseverktøy. Om vi faktisk bruker det. Jeg møter stadig bedrifter som ikke kjenner sine tall. Og om man ser på tallene er sjansen stor for at man ser på dem gjennom bedriftens filter – vi vet hva vi ønsker at bedriften eller produkter vårt skal gjøre og hva strategien var. Og i vår higen etter å nå målene våre, blir vi fort blinde for hva kundene faktisk opplever.

Det er som om vi glemmer privatpersonen i oss i det vi går inn døra på jobben: hva er det vi som privatpersoner forventer av digitale tjenester og innhold? Dette er brillene vi må se kundens behov gjennom.

 

Vi må snakke med kundene!

Kundens atferd begrenser seg til hva de allerede vet eller kan. De kan ikke gjennom adferd i dine kanaler si hva de ellers ønsker seg eller hva de vil ha i tillegg. Så vi må være nysgjerrige på kundens behov. Vi må snakke med dem!

Jeg har sett mange eksempler på innhold som speiler innsiden av bedriften. Men jeg har lyst til å vise frem dette stjerneeksemplet jeg så da jeg for noen uker siden var på et Girl Geek-seminar. Da hun laget nye nettsider for Oslo kommune, så Ingvild Sundby – en fantastisk flink interaksjonsdesigner – at mye av informasjonen på nettsidene var basert på hvilken bydel man bor i. Logisk informasjonsoppbygging, skulle man tro. Men da hun spurte brukerne av nettsiden, svarte mange at de ikke visste hvilken bydel de bor i!

ingvild_S[1]

Dette er slikt man finner ut når man faktisk snakker med brukere.

Først når du kjenner kundene, kan du analysere innholdet ditt, forvalte det og sikre en god kundereise. Da vet du hvor mye innhold du trenger for å bli funnet, og få din konvertering.

 

Vær god på det basale først!

Hva du enn gjør med innholdsproduksjon, så pass på å være god med de basale informasjonstekster først! Hopp gjerne på innholdsmarkedsføring, men gi folk kvalitet og ikke kvantitet. For å låne Erik Heisholts ord i Kampanje: «Rydder du ikke opp først, vil innholdsmarkedsføringen din oppleves som contempt marketing».content

Analyser, oppdater, slett, mål, analyser, oppdater, slett, mål …

About the Author