Six Sigma – Slik øker du effekten av din Content Marketing

Hvordan øke effekten av din Content Marketing

Denne artikkelen ble først publisert av Carl Wilhelm Vedvik i Analysen nr. 16 (ved Norges Markedsanalyseforening).

I følge Content Marketing Institute sier 88% av alle B2B-markedsførere og 76% av alle B2C-markedsførere at de bruker Content Marketing i sin markedsføringsmiks. Halvparten av merkevarene i begge gruppene sier at de vil øke budsjettet på Content Marketing til neste år.

Hvorfor blir så mye penger brukt på innholdsmarkedsføring? Fordi det funker. Det skaper effekt. Men, én ting er sikkert – det blir enda tøffere å få oppmerksomheten til potensielle kunder. For å skape bedre resultater, og for å heve seg over støyen, trenger vi en god strategi. Vi må se på riktige nøkkeltall slik at vi vet hva som må forbedres og optimaliseres.

Vi har nå flere hundre tall- og datapunkter som vi kan se på. Hvor starter vi og hvordan går vi frem? For å bli mer rustet og for å øke sjansen for suksess, så trenger vi en strategisk prosess. Mange har gode erfaringer med Six Sigma-modellen.

 

Hva er Six Sigma og hvordan kan markedsførere bruke metodikken?

Six Sigma ble utviklet av en ingeniør i Motorola på 1980-tallet, og er en datadrevet metodikk for prosessforbedring. Den gjør at du sparer tid, penger og ressurser. Six Sigma bidrar til at enheten (innholdet) som produseres får en stadig økende kvalitet og en stadig økende effekt i markedet. Bedrifter i alle bransjer – fra militære til IT – har brukt denne metoden for å øke og optimalisere effekt.

“Since its (Six Sigma) inception we’ve completed more than 9,500 projects that have saved us $1.7 billion worldwide, including $731 million in 2003.” – Årsrapport 2003 (Ford).

Denne modellen kan vi også bruke for å øke effekten av vår Content Marketing.

Six Sigma inneholder DMAIC-modellen:

  1. Define – definere
  2. Measure – måle
  3. Analyze – analysere
  4. Improve – forbedre
  5. Controll – kontrollere

Six Sigma

Dette er et tydelig rammeverk som hjelper oss å se hva som må til for å øke effekten av vår Content Marketing. Du er nødt til å følge instruksjonene i hvert eneste steg for å se bedre resultater.

1. Definere

I denne fasen definerer vi de primære forretningsmålene våre og den primære målgruppen vår.

Først definerer vi hva vi vil oppnå – salg, synlighet eller mer engasjement? Finn ut hvilken målgruppe du hovedsakelig vil hjelpe. Lag en kundeprofil som inneholder målgruppens største utfordringer, behov og spørsmål. Jo bedre du “kjenner” målgruppen din jo bedre innhold og opplevelser klarer du å skape. Det er to måter vi kan få tak i denne informasjonen på:

Eksisterende kunder: Snakk med kundene dine på telefon – “Hva er dine største utfordringer, største behov og ønsker? Hvorfor valgte du oss framfor vår konkurrent X?” Bruk denne informasjonen i innholdet og legg ekstra trykk på det.

Markedsundersøkelser: Finn en gruppe folk som du tror er interessert i ditt produkt eller tjeneste. Lag en liste med spørsmål – akkurat som de ovenfor.

Kombiner all informasjon du har fått tak i og lag en kundeprofil ut av dette. Når kundeprofilen er på plass, er vi nødt til å lage en realistisk kundereise for denne kunden. Vi må vite hvilke spørsmål kunden stiller seg og hva kunden lurer på i de ulike fasene i kjøpsprosessen. På den måten kan vi kartlegge hva slags innhold som gir mest effekt i de ulike fasene. Nøkkelen her er at vi vil forstå hva slags innhold som “pusher” kunden videre ned salgstrakten.

Hvis du gjør en søkeordsanalyse (Google Keyword Planner eller Ubersuggest.io), vil du finne mange spørsmål som potensielle kunder i din bransje søker etter. På den måten vil du kanskje også finne spørsmål som ikke er blitt besvart ennå. Ikke-besvarte spørsmål er en gullgruve, for da vil du rangere på toppen av søkemotorene og tiltrekke potensielle kunder til din webside.

2. Måle

Nå som vi har definert våre forretningsmål samt målgruppen vår, er det på tide å se på eksisterende data for å se hvordan vi ligger an. Vi må blant annet se på hvordan vi rangerer på ulike søkeord og hvordan vi ligger an med antall delinger sammenlignet med våre konkurrenter. Hvis de oppnår mer engasjement enn oss, så er det klart noe de gjør riktig eller bedre. Finn ut hva de gjør, og deretter gjør det samme – bare 10 ganger bedre!

Her er de fem viktigste tallene du bør analysere for å forstå hvordan din Content Marketing-strategi presterer:

  1. Engasjement: Antall delinger vil gi deg en god forståelse av hvor verdifullt innholdet ditt er for publikum. Hvis du ser et innlegg med svært mange delinger, så kan du trygt si at du har truffet riktig. Gjør mer av dette!
  2. Trafikk: En effektiv Content Marketingstrategi bidrar til å øke trafikk. Hvis du tracker antall unike besøkende hver dag, uke og måned til hvert innlegg, vil du se hva slags innhold som gir mest organisk trafikk. Dette lager du mer av!
  3. Konverteringsrate: Det å måle hvor mange lesere som gjorde en konkret handling er en god indikator for suksess. Slike handlinger inkluderer å laste ned innhold som krever e-post, abonnere på nyhetsbrev eller å bestille noe i nettbutikken. Hva kan du gjøre med innholdet ditt for å øke konverteringer og engasjement?
  4. Leads: Ved å analysere hvordan leads beveger seg ned salgstrakten, vil du lære hva slags innhold som speeder opp kjøpsprosessen. En vanlig teknikk er å starte med lett, informativt innhold for lesere i toppen av trakten før du tilbyr mer detaljerte artikler og e-bøker som engasjerer mer kvalifiserte leads.
  5. Laginnsats: Det å måle prestasjonen til individuelle forfattere og innholdsprodusenter, vil gi deg viktig innsikt om innholdsproduksjonen. Nøkkelen her er å evaluere hvem sitt innhold som driver flest delinger og konverteringer. Deretter ser du på denne produsentens prosess for å finne teknikker og praksiser som resten av teamet kan implementere i sine prosesser.

Disse tallene vil gi deg en baseline hvor du fra der stadig kan forbedre. Med disse tallene kan du måle vekst, framgang og prestasjon.

3. Analysere

Etter at vi har samlet sammen og målt de viktigste tallene, er det på tide å analysere. I denne fasen har vi faktisk nok data til å se hvorfor vi får de resultatene vi får. Ved å ta en befaring av nettsidene kan vi for eksempel oppdage at det mangler en del emner og spørsmål som ikke er blitt besvart ennå.

Kanskje oppdager du også at innholdet er dårlig optimalisert eller at domenet ditt ikke har nok autoritet til å få den beste rangeringen ved nettsøk. I denne fasen er det viktig å få et godt bilde av konkurransen – hvordan konkurrenter ligger an i forhold til engasjement og rangering i søk.

Hva gjør dine konkurrenter annerledes når det kommer til:

  • Innholdstyper og innholdsformat
  • Kundeprofil og målgruppe
  • Hvilke søkeord bruker de?
  • Får de mer distribusjon i form av gjesteinnlegg i aviser/magasiner?
  • Inviterer de fagfolk, eksperter og opinionsledere og tar nytte av deres nettverk (a.k.a. Influencer Marketing)?

Målet er å se hvor du gjør en dårligere jobb enn dine konkurrenter, slik at du kan gjøre forbedringer der.

4. Forbedre

I denne fasen har vi samlet informasjon om hvem målgruppen er, hva deres utfordringer og ønsker er samt hva du vil oppnå. I tillegg har vi en rekke tall som viser oss hva som har fungert og hva som ikke har fungert. Vi ser rett og slett nøyaktig hva vi kan forbedre slik at vi oppnår mer effekt. På dette steget bruker vi all informasjonen som vi har samlet, til å forbedre vår nåværende Content Marketing-strategi.

Kanskje trenger vi mer undervisende og informativt innhold for å etablere selskapet som en autoritet i bransjen. Kanskje trenger vi innhold lenger nede i salgstrakten – f.eks. sammenligning med andre produkter og tjenester.

Les også: Hvordan kartlegge innhold til kundereisen

Start produksjon av det innholdet du mangler (spørsmål som ikke er blitt besvart, emner som ikke er gjennomgått ennå). Start et samarbeid med en rosablogger, kjendis eller en fagekspert i din bransje som har et stort publikum. Lag innhold sammen med denne personen. På den måten vil vi nå flere folk.

5. Kontrollere

Når du begynner å se resultater, er oppgaven i denne fasen å analysere fremgangen. Det som er viktig her, er å sørge for at Content Marketing-strategien alltid er på rett spor og at vi ikke bryter ut av Six Sigma-modellen. For når den er på plass, så blir det lettere å bruke tall og data som en veileder.

Vi sørger rett og slett for at vi utfører ting i riktig rekkefølge.

  • Dokumenter alle justeringer og tester dere gjør. Hvis vi gjør en spesifikk handling som fører til bedre resultater, vil dette være dokumentert.
  • Rapporter alle tall kontinuerlig slik at du alltid kan se fremgangen.
  • Mål og analyser. Basert på alle disse tallene, bruk teknologi for å optimalisere strategien og prosessen videre.

Nå som hele markedsføringsbransjen er i vekst, vil du se at det blir mer konkurranse og støy. Men, hvis vi kontinuerlig definerer, måler, analyserer og forbedrer prosessen vår samt kontrollerer at alt er på rett spor, vil vi stadig forbedre oss – og vi vil stadig øke effekten av vår Content Marketing.

About the Author

Carl Wilhelm startet sin karriere som E-Commerce Manager i en nettbutikk som solgte baderomsmøbler. Nå er han Partner & Content Marketing Manager i Content Marketing Norge AS samt markedssjef i eHandelsforum.