En detaljert kundeprofil (persona) er hemmeligheten til Epic innhold

Vi trenger alle å kjenne kundene våre godt for å lage produkter de faktisk vil kjøpe, og blogginnlegg som de faktisk vil lese.

Det starter ikke med produktet, heller ikke blogginnlegget. Det hele starter med kunden.

Innholdet du lager – de daglige blogginnleggene og de ukentlige videoene du lager, bidrar alle til å tiltrekke et publikum. Og samtidig som det publikumet vokser, så lærer du mer om deres behov og ønsker.

Denne informasjonen hjelper deg å lage et verdensbilde av kunden din. Når du stadfester dette verdensbildet i innholdet ditt, blir det enklere å lede potensielle kunder gjennom kundereisen.

Theodore Roosevelt sa en gang:

Nobody cares how much you know until they know how much you care.

Målet vårt her er empati. Les videre for å lage en handlekraftig kundeprofil (vi kaller det fra nå av persona) som gjør det enklere for oss å resonere med følelsene, tankene og holdningene til kundene våre. Men først…

 

Hva er en persona, og hvorfor trenger du dem?

Sam Kusinitz fra HubSpot definerer det slik: En persona er en semifiktiv presentasjon av din ideelle kunde basert på markedsundersøkelser og reell data av dine eksisterende kunder.

I forbindelse med innholdsmarkedsføringen, trenger du personas for å hjelpe deg å levere mest mulig nyttig og relevant innhold til ditt publikum.

Uten personas, er det stor sjanse for at du bare gjetter hva slags innhold publikumet ditt er på jakt etter. Det betyr at du sannsynligvis bare lager innhold rundt det du vet best – dine produkter og ditt selskap – og det er ikke sikkert at det er akkurat dette innholdet publikum først og fremst søker etter.

Fordelen med å dokumentere en persona – selv om du bare gjør det på en rask og enkel måte – er at du sikrer at du eller alle i ditt innholdsteam fokuserer på samme publikum.

 

Er personas det samme som demografiske kundeprofiler?

Når du tenker på kundeprofiler så tenker du sannsynligvis på demografiske vilkår, men de eneste demografiske dataene du trenger i en persona, er de mest relevante datapunktene som bransje, stilling, ansvarsområder og geografisk plassering.

I tillegg til demografi, inneholder en persona også “psykografi” – kundens behov, problemer, utfordringer og hva publikum frykter og det de håper på.

Psykografi bidrar til å gjøre innholdet relevant og nyttig for ditt publikum. Evnen til å identifisere den dataen som bidrar til å gjøre innholdet mer relevant og nyttig, er uvurderlig for deg som innholdsmarkedsfører.

Psykografien i en persona tilfører det lille ekstra og er med på å gjøre innholdet ditt Epic for potensielle kunder.

 

Hvordan utvikler du en persona for din innholdsmarkedsføring?

Jodi Harris, innholdsdirektør hos Content Marketing Institute, anbefaler å gå gjennom og svare på alle punktene nedenfor for å utvikle en detaljert og handlekraftig persona:

  1. Start med å forestille deg din ideelle kunde
    1. Hvem er hun/han?
    2. Hvilken stilling har hun/han?
    3. Hvilken bedrift/bransje jobber hun/han i?
    4. Hvordan ser deres arbeidsdager ut?

Disse svarene vil fungere som fundamentet av din kundeprofil / persona.

  1. Vurder hvilke spesifikke roller og ansvar de sannsynligvis har i kundereisen – og hvordan følgende behov kan utvikle seg.
    • Hvilke frustrasjoner har de på sin jobb?
    • Hvilke behov ønsker de å få dekket eller hvilke frustrasjoner vil de få redusert? Hvor langt er kunden kommet i sin beslutningsprosess?
    • Er hun/han den primære beslutningstakeren eller må de overbevise noen lenger oppe i organisasjonen?

Spørsmålene 3-5 krever mest sannsynlig at du ser på data som du har samlet inn over tid. Her kan du også studere dine konkurrenter for å se hva og hvordan de gjør det.

  1. Hvordan foretrekker hun/han å få tilgang til innhold
    • Hvilke innholdsformater er de mest foretrukne?
    • Hvilke kanaler og plattformer foretrekker hun/han å få innhold gjennom?
    • Hvilke tidspunkter på døgnet konsumeres innhold – er det i arbeidstiden eller på fritiden?
  2. Hvor mye informasjon foretrekkes, og hvor ofte?
    • Hvor ofte utsattes man for relevant innhold i en vanlig arbeidsdag?
    • Hvor ofte benyttes sosiale nettverk? Og hvilke medier benyttes?
  1. Hvem eller hva påvirker forbruket av innhold?
    • Hvilken aktør gir størst tillitt? Bransjeanalytikere? Leverandører? Opinionsledere? Venner og kolleger?

Svarene på disse ulike spørsmålene hjelper deg å identifisere dine ideelle kanaler, fagområder og type innhold som vil flytte dine kunder gjennom kundereisen og letter til en konvertering / til et kjøp.

Nedenfor kan du fylle ut feltene med en oppsummering av hovedinformasjonen som du har samlet av din persona. Du kan også lage et lignende skjema med andre felt som er mer nyttig for din bedrift. Husk å legge til et bilde av din person og gi han/hun et navn, slik at teamet ditt ser på henne som en ekte person.

 

Utvikling av personas

 

Hvordan finner du nøyaktige kundedata for dine personas?

Om du er usikker på hvordan du svarer på spørsmålene ovenfor, er du heldig. Det er flere måter å identifisere dine kunders behov, motivasjon, innhold som dine kunder foretrekker og på hvilke plattformer som er best osv.:

  • A/B-testing: Det å teste flere ulike varianter av eksisterende innhold. Fordelen med A/B-testing, er at det gir deg kvantitativ data på hva som fungerer og hva som ikke fungerer for målgruppen din.
  • Analyse av nåværende innholdsforbruk: Data som f.eks. sidevisninger, gjennomsnittlig tid på side, åpningsrate på nyhetsbrev og bounce rate kan gi konkret innsikt om hva ditt publikums sørste behov og ulike interesser er.
  • Sosiale monitoreringsverktøy; Vurderer forbrukernes emosjonelle tilstander. Slike verktøy kan kontekstualisere (oppdage mer enn det som blir sagt) sosiale samtaler som er veldig relevant for din virksomhet.
  • Samtaler med salgsavdelingen / kundeansvarlige / serviceavdelingen / TM avdelingen og / eller gransking av CRM-systemet: De i din bedrift som har mest kontakt med kundene og som er fremst i frontlinjene når det kommer til kundeinteraksjon, må ha rikelig innsikt i det som de kan dele, eller hva?
  • Intervju: Snakk med dine kunder! Ring de, oppsøk de eller møt de personlig på de naturlige arenaene som din bedrift har med deres kunder. Intervjue kunden direkte? Ingenting er bedre enn å få informasjon direkte fra kundene dine.

 

3 ting du bør vite om personas

  1. Personas må oppdateres. Mange bedrifter utvikler personas og henviser til dem år etter år. Problemet er at markedet, kundene og behovene endres kontinuerlig! Når du oppdager at informasjon om dine personas har mistet sin relevans og godt ut på dato – da kan det være for sent for deg og din bedrift.

Det som skjer når publikumet ditt vokser, og når situasjonene, plattformene, emnene, trendene, problemene og behovene endrer seg, er at den informasjonen du oppga i personasene også endrer seg.

Hvis du da fortsatt henviser deg til din tidligere persona, så betyr det at innholdet du nå utarbeider og tilbyr ikke lenger samsvarer med ditt publikum.

  1. Del din persona med andre avdelinger eller hele bedriften din. For mest mulig effekt, så bør en mindre detaljert persona deles med hele bedriften. Alle de som har kundekontakt bør få en så detaljert persona som mulig. Det er de som har den daglige dialogen med kundene.
  1. Kartlegg din persona til kjøpsprosessen for mer strategisk innholdsproduksjon. Dine personas gir et bilde av hvem dine kunder er og hvor de er i kundereisen, men det er ikke sikkert at den forteller hvordan publikums innholdsbehov endrer seg når de går til neste steg i kundereisen…

…derfor kan det være praktisk å kartlegge de i kundereisen.

Når du kartlegger personasen må du undersøke alle fasene som personaen går gjennom i kundereisen – fra start til slutt. Du må identifisere målene, aktivitetene og de behovene de har for forskjellig informasjon på de ulike fasene i kundereisen.

Her er et eksempel på kundereisen som Craig Rosenberg lagde for hans kurs i CMI Online Training-program:

 

Rosenberg_buying-process-map-image-2

 

 

Når du har kartlagt stegene i kundereisen din som vist ovenfor, så kan du lage spesifikke innholdsideer på det stadiet din persona er i. På den måten vil du kommunisere godt med publikum gjennom hele kundereisen.

Eks: Her kan du se hvordan Rosenberg gjorde det i sin andre mal:

 

content-sales-process-map-image-3

 

 

Konklusjon

Innholdsmarkedsføring fungerer best når du skriver direkte til et medlem av ditt publikum.

En detaljert utviklet persona hjelper deg å identifisere deres interesser og motivasjoner, som igjen gjør det lettere for deg å kommunisere med dem på deres premisser og å dekke deres behov.

Publikum vil merke at du bryr deg om dem, og først da vil du ha større sannsynlighet for at de vil gi deg sin fulle oppmerksomhet slik at du kan lede dem gjennom kundereisen.

Har du benyttet andre metoder for å lage din kundeprofil / persona?

Del det gjerne med oss!

 

Lyst til å lære mer? Last ned vår nye e-bok:

About the Author

Carl Wilhelm startet sin karriere som E-Commerce Manager i en nettbutikk som solgte baderomsmøbler. Nå er han Partner & Content Marketing Manager i Content Marketing Norge AS samt markedssjef i eHandelsforum.