Hvordan kartlegge innhold til kundereisen og hver fase i salgstrakten

Hvorfor er det viktig å kartlegge innhold til de ulike fasene i kundereisen? Potensielle kunder er ikke klare for å velge din bedrift første gang de “møter” deg. Her opplever man sjeldent kjærlighet på første blikk.

Potensielle kunder går i gjennom en prosess der de lærer, konsumerer, deler og tar ulike beslutninger. I tillegg til det, er det mange andre personer og/eller ting som også påvirker beslutningsprosessen deres.

Innholdsmarkedsføring blir svært effektivt når du kartlegger kundenes spørsmål til de ulike fasene i kundereisen – og lager innhold ut ifra det. I dag er det f.eks. flere folk som leter etter informasjon som hjelper dem å forstå mer om “Big Data” enn det er folk som er ute etter å kjøpe løsninger innen det.

Man kjøper ikke noe man ikke vet noe om…

Du kartlegge innholdet og potensielle kunders spørsmål til de riktige fasene i kundereisen. Hvis du ikke gjør dette – og dette er helt essensielt – så vil dine potensielle kunder hente informasjon fra andre kilder (bl.a. konkurrentene dine). Da setter du konkurrentene dine i en bedre posisjon til å vinne disse potensielle kundene.

La oss se på hvordan vi kan kartlegge innhold til kundereisen…

 

Hva er kundereisen – og hvordan ser den ut?

Kundereisen er den prosessen som en kunde går i gjennom fra problemerkjennelse til kjøp osv. Etter dette kjøpet, er neste steg i kundereisen “retention” og å bygge lojalitet med eksisterende kunder. I denne artikkelen skal vi se på hvordan vi kan kartlegge innhold til kundereisen fra idé til kjøp – og hvordan vi kan gi merverdi på alle kontaktpunkter ved hjelp av innholdet du produserer.

 

Kundereisen og de 3 vanligste kontaktpunktene

Kundereisen varierer fra produkt til produkt og fra tjeneste til tjeneste, men det er en generell kundereise som går igjen og igjen. Den går som følger:

  • Problemerkjennelse
  • Vurderingsfasen
  • Beslutningsfasen

Under hver av disse fasene har vi flere mindre kontaktpunkter. På hver av disse punktene har vi muligheten til å påvirke kundene våre. Vi kan kalle dette for “påvirkningspunkter”. Hver eneste kontaktpunkt er svært viktig.

La oss gå gjennom de tre ulike fasene:

  1. Problemerkjennelse: Din potensielle kunde må først bli oppmerksom på at han/hun har et problem, og at DU eller din bedrift har en løsning for det – og det er her din blogg trer inn.
  2. Vurderingsfasen: Nå forstår kunden mer om problemet sitt / muligheten sin. Hun har funnet navnet på problemet. Nå starter hun derfor å undersøke og vurdere alle potensielle løsninger, strategier eller metoder som kan løse problemet.
  3. Beslutningsfasen: Kunden din har nå bestemt seg for en spesifikk løsning. Nå har hun en lang liste med spesifikke produkter og leverandører som kan løse problemet. Hun sorterer og gjør listen mindre, og tar til slutt kjøpet. Her handler det om å konvertere til salg.

En potensiell kunde som er kald, vil ikke kunne evaluere dine løsninger før vedkommende har kjennskap til sitt problem og din løsning. Det er umulig, i følge Digital Marketer, å konvertere til salg FØR vedkommende har kjennskap til flere løsninger.

For å flytte potensielle kunder ned gjennom salgstrakten, så trenger de innhold som tilfredsstiller deres behov på hver av de tre fasene. Med andre ord…

  • De trenger innhold på toppen av trakten (TOFU) som bygger forståelse.
  • De trenger innhold i midten av trakten (MOFU) som skal gjøre det lettere å evaluere.
  • De trenger innhold nederst i trakten (BOFU) som fører til handling og konverteringer.

For å flytte potensielle kunder gjennom midten (MOFU) og ned bunnen (BOFU) i salgstrakten, er du nødt til å produsere andre typer innholdsformater. Vi kommer til det senere.

 

Lag en persona av kunden/leseren din

Irrelevant innhold reduserer nyhetsabonnenter

Målet er å lage innhold som appellerer til leserne og som får publikum til å tenke, “De forstår meg! De vet hva jeg tenker og hva jeg føler”. Jo bedre vi kjenner målgruppen jo mer vil innholdet vårt treffe publikums følelser, og da vil vi få økt respons og deling. Innholdet du lager bidrar til å tiltrekke et publikum. Samtidig som det publikumet vokser, vil du lære mer om deres behov og ønsker.

[Tweet «Jo bedre vi kjenner målgruppen jo bedre vil innholdet treffe publikum – http://bit.ly/1nz7z0s»]

La oss starte enkelt: Finn et bilde av din ideelle kunde. Skriv ned deres behov, problemer, utfordringer og personlige mål. Det trenger ikke være komplisert. To setninger med relevant informasjon og data, er alt du trenger for å starte og tiltrekke riktig publikum.

 

Metodikken bak kartlegging av innhold

Det er tre ulike elementer du trenger for å kartlegge innholdet på riktig måte.

  • Innholdstype/format
  • Relevante søkeord
  • Brukeratferd/informasjonsbehov

Ved å identifisere disse elementene, og ved å kartlegge innholdet til riktig fase i kundereisen, vil du distribuere riktig innhold på rett tidspunkt. Da vil innholdet bedre påvirke kunden.

Kartet som vi nå skal se på, vil hjelpe deg å forstå hvilke informasjonsbehov kunden har i de ulike fasene.

Se for deg at Kristian på 30 år finner ut at han har lyst på et stereoanlegg til den nye TV-en sin (problemerkjennelse). Han er litt usikker på hva han trenger (vurderingsfasen), derfor søker han på “Hvilke type lydanlegg passer best til en mellomstorstue?”

Kristian leser artikkelen “Derfor er surroundanlegg perfekt i en mellomstorstue”, og finner derfor ut at dette er et bra valg. Nå må han bestemme seg for et spesifikt surroundanlegg (beslutningsfasen). Skal han velge en Yamaha eller en Bose?

I samme magasin finner Kristian rapporten, “TESTRAPPORT: Bose Surroundanlegg 5.1” Rapporten ser på noen fordeler og noen ulemper. Etter å ha lest denne rapporten, så bestemmer han seg for dette Bose-anlegget.

I eksempelet over kan vi se at informasjonsbehovet endrer seg gjennom kundereisen. Se på illustrasjonen under: Kundereisen: Informasjonsbehov endrer seg

Det er ikke bare informasjonsbehov som endrer seg, men også type innhold og format. I eksempelet om Kristian ser vi at det var en artikkel som flyttet han fra vurderingsfasen til beslutningsfasen. I beslutningsfasen var det testrapporten som påvirket han til å kjøpe dette Bose-anlegget.

Kundereisen: Kundene liker forskjellig type innholdsformater

Når en potensiell kunde er i beslutningsfasen, er det bestemte ord som er mer relevante enn andre. Det samme gjelder i de andre fasene. Kristian visste f.eks. at en testrapport inneholder fordeler og ulemper om et produkt. For han er fordelene og ulempene ved et Bose-lydanlegg interessant informasjon.

Kundereisen: Noen ord fungerer bedre i en bestemt fase

Slik kartlegger du spesifikt innhold til kontaktpunktene

Det første vi må gjøre er å identifisere disse tre elementene:

  • Informasjonsbehov: Hva er kundens problem? Hva lurer han/hun på?
  • Innholdstype: Hva slags type innhold og format ønsker brukeren?
  • Søkeord: Hvilke ord og uttrykk bruker kunden for å finne fram til / lære om problemet?

Kartlegge innhold etter informasjonsbehov Som du ser over, er innholdet allerede utviklet. Målet med eksempelet over er å levere eksisterende innhold til potensielle kunder når de trenger denne informasjonen mest. Det beste er å gjøre denne prosessen i omvendt rekkefølge. Altså, vi starter med kunden, identifiserer informasjonsbehovet deres og deretter utvikler vi riktig innhold til en bestemt fase. Da leverer vi riktig innhold til kunden på rett tidspunkt.

Nå som vi har identifisert de tre elementene, så må vi sammenligne dette med kundereisen: Innholdsmarkedsføring_ Kartlegge informasjonsbehov, innholdsformat og nøkkelord Etter å ha sammenlignet dette med de tre fasene, så kommer vi fram til at denne e-boken passer best til potensielle kunder som befinner seg i Problemerkjennelsen.

 

Konklusjon

Marius Karlsen, prosjektleder i iNord AS og tidligere redaktør i Mediehuset iTromsø, sier dette til Content Marketing Norge:

“Kartlegging av innhold er avgjørende for å treffe målgruppen effektivt, og dermed sikre høyere konverteringsrate. På et nett som renner over av informasjonssøppel, må vi bli stadig råere med å definere tydelige målgrupper, og gi denne målgruppen en opplevd verdi.”

marius-karlsen

  • Lag en kundeprofil/persona av din ideelle kunde.
  • Identifiser de ulike fasene i kundereisen.
  • Finn ut hvilke behov/spørsmål som dine potensielle kunder har i de ulike fasene.
  • Lag innhold som løser kundenes problemer i den fasen han/hun er i. Husk å produsere innholdet i det formatet som kunden ønsker i denne bestemte fasen.

Kartlegger du innhold til kundereisen? Legg igjen en kommentar i feltet under 🙂


 

Har du lyst til å lære mer om utviklingen av en effektiv Content Marketing-strategi? Sjekk ut modul #1 i Content Marketing Manager.

About the Author

Carl Wilhelm startet sin karriere som E-Commerce Manager i en nettbutikk som solgte baderomsmøbler. Nå er han Partner & Content Marketing Manager i Content Marketing Norge AS samt markedssjef i eHandelsforum.