10 formler som kalkulerer avkastningen på din Content Marketing

Hvordan kalkulere avkastning - innholdsmarkedsføring

Michael Brenner, forfatter av boken The Content Formula og CEO i Marketing Insider Group, snakket under Epic Content Marketing 2016 om hvordan du kan måle avkastningen på din innholdsmarkedsføring.

I 2011 ble markedsføringsteamet i SAP utfordret av adm.dir. Bill McDermott til å forandre måten merkevaren kommuniserte med deres digitale publikum på.

Michael Brenner, som på den tiden var SAPs visepresident for Global Marketing, tok i mot utfordringen om å endre SAP sin markedsføring og kommunikasjon.

Michael besluttet at SAPs skulle gå fra å snakke om selskapets produkter og tjenester til å få en kundeorientert kommunikasjon – å gi inspirerende, informativt og nyttig innhold.

Michael klarte, etter et år med forhandlinger og kompromisser, å lansere SAPs første plattform for Content Marketing – SAP Business Innovation. Nettsidens forretningsmål var å nå, engasjere og til slutt konvertere potensielle kunder til faste kunder – dette ved å guide de gjennom kundereisen ved hjelp av kvalitetsinnhold.

content-marketing-roi-whats-your-content-formula-24-638

Michael innså tidlig i de 12 månedene at det bare var én måte for virkelig å gjøre dette til et solid initiativ. Det var å gjennomføre en detaljert research, vise til en sterk business case, og å presentere ROIen (return on investment).

Michael gjorde akkurat dette. Gjennom denne prosessen bygde Michael den kjente Content-formelen. Denne formelen gjorde at Brenner fikk autoritet, støtte, budsjett og et sterkt bevis over hvilken verdi denne kundeorienterte strategien skapte.

Svarer du på spørsmålet under, så har du The Content Formula på plass.

 

Hvordan beregne og kalkulere avkastningen på din Content Marketing?

Dette er et spørsmål som markedsførere verden over lurer på. Selv om svært mange har begynt å ta i bruk denne markedsdisiplinen, så betyr det ikke at det er lett å kalkulere ROIen. Michael Brenner nevner i boken sin (og var inne på det i foredraget sitt) at svært mange markedsførere sliter ikke bare med å beregne avkastningen på innholdsmarkedsføringen, men også å selge inn verdien av denne strategien internt i selskapet.

Michael Brenner og Liz Bedor, tidligere Content Marketing-strateg i NewsCred, legger frem hvordan du kan kalkulere avkastningen og hvordan du demonstrerer de riktige tallene til toppledere i små og store bedrifter. Under er en handlingsplan på 10 steg og 10 kalkulasjoner som vil gi deg de tallene du trenger for å overbevise bedriften til å satse på Content Marketing.

En gang er du sannsynligvis nødt til å selge inn eller presentere hvordan Content Marketing kan skape verdi for virksomheten. Da er disse stegene svært nyttige for deg, og også hvis du bare vil finne ut om dette er lønnsomt for bedriften.

Før jeg presenterer stegene til deg, vil jeg peke ut et par ting. Content Marketing er ikke en forbigående trend, og det handler ikke om å pushe ut salgspitcher. Innholdsmarkedsføring er heller ikke en passiv ”native advertisement”.

Innholdsmarkedsføring er en strategi som handler om å engasjere og å skape genuin verdi for kundene dine. Hensikten er å skape vedvarende relasjoner som har en lønnsom og målbar forretningsverdi. Her er fem punkter som meg, Joe Pulizzi og Michael Brenner står 100% bak:

  • Content Marketing er ikke reklame, PR eller native ads.
  • Content Marketing er konsistent og regelmessig – IKKE kampanjebasert. Det er et maraton og ikke et sprint.
  • Det er kundeorientert og ikke businessorientert.
  • Content Marketing er eid media, egen plattform. Forskjellen på innholdsmarkedsføring og innhold er at destinasjonen og plattformen du publiserer på eies av merkevaren din.

 

Her er Michael Brenners og Liz Bedors…

10 steg som hjelper deg å utvikle din Content Formula

 

  1. Google ”Hva er [ditt produktkategori]?” Hvis hjemmesiden din ikke kommer opp i de tre øverste søkeresultatene, så går du glipp av muligheten til å nå, engasjere og konvertere mange potensielle kunder tidlig i kundereisen.
  1. Får din merkevare en god andel av diskusjonene online om din produktkategori sammenlignet med konkurrentene dine?
  1. Finn fram et eksemplar av innholdet som din bedrift produserer – beregne kostnaden, bruken og prestasjonen til dette innholdet. Du vil sannsynligvis oppdage at mer enn 50 prosent av det aldri blir brukt – ren svinn. Styr denne innholdsproduksjonen over til et Content Marketing-program i stedet.
  1. Hvor mye (i %) av trafikken til hjemmesiden din kommer fra søk tidlig i kundereisen? Hvilken prosentandel av innholdet på hjemmesiden din svarer på spørsmål tilknyttet kunder tidlig i kundereisen?

content-marketing-roi-whats-your-content-formula-25-638

  1. Hvor mye kvantifiserbar merkevareengasjement (trafikk til hjemmesiden din) genererer din tradisjonelle markedsføring? Styr litt av dette budsjettet over til Content Marketing og track resultatene!
  1. Hvor mye har du brukt på søkeannonser fordi du ikke rangerer organisk for disse nøkkelordene? Hver eneste organiske besøk kan bli sett på som en ekstra krone spart.
  1. Hvor stor er din e-postliste? Hver eneste person som abonnerer på ditt Content Marketing-program er en ekstra mulighet for å knytte kontakt, skape langsiktig dialog og gjensidig verdi over tid.
  1. Hva er kostnaden per lead for ditt Content Marketing-program? Sammenligne dette med tradisjonelle metoder som Direct Marketing, Cold Calling og bannerannonser.
  1. Hvilken prosentandel av din markedsføringsgenererte inntekt kommer fra din Content Marketing?
  1. Hva er livstidsverdien og hvor høy er bevaringsraten (”retention rate”) til kunder som har engasjert seg med din innholdsmarkedsføring? Sammenligne dette med de som ikke har det.

 

10 kalkulasjoner som hjelper deg å finne verdien av din Content Marketing

 

  1. Hvor mye penger kaster du bort på innhold som ikke blir brukt?

nåværende kostnader * mengde som blir brukt

  1. Hva er verdien av organisk søk?

(budsjett for søkeannonser * organisk søketrafikk) / betalt søketrafikk

  1. Hva er verdien av unbranded organisk søketrafikk?

(budsjett for søkeannonser * organisk søketrafikk) / betalt søketrafikk

  1. Hva er din Share of Voice-indeks?

(andel av organisk søketrafikk / markedsandel) * 100

  1. Hva er verdien av våre repeterende besøkende?

(annonsepenger / annonsetrafikk) * repeterende besøkende

  1. Hva er verdien av en abonnent?

(antall abonnenter * gjennomsnittlig salgspris * (1 – Unsubscribe Rate) – antall abonnenter * Cost Per Acquisition) / antall abonnenter)

  1. Hva er verdien av en abonnent? (salg gjennom email nurture, hvis du vet)

salg generert gjennom e-post * antall nyhetsabonnenter

  1. Hva er din CMCPL (Content Marketing Cost Per Lead)?

Content Marketing-kostnader / Content Marketing Leads

  1. Hva er verdien av en Content Marketing Lead?

Content Marketing Leads * Content Marketing-konverteringsrate * gjennomsnittlig salgspris

  1. Hva er verdien av din Content Marketing-bevaringsrate?

forbruk fra kunder som ikke engasjerer seg med innhold – forbruk fra kunder som engasjerer seg med innhold

 

Du kan laste ned disse spørsmålene direkte fra Marketing Insider Group her.

Det vil ta litt tid å svare på alle disse spørsmålene, men det vil være verdt det! Du vil ha den informasjonen du trenger til å få autoritet, støtte og budsjett til å gjennomføre et vellykket Content Marketing-program som tiltrekker og bygger en lojal kundebase.

 

Klikk her for å få tilgang til dette foredraget.

 

Bilde av Esben Johansen

About the Author

Carl Wilhelm startet sin karriere som E-Commerce Manager i en nettbutikk som solgte baderomsmøbler. Nå er han Partner & Content Marketing Manager i Content Marketing Norge AS samt markedssjef i eHandelsforum.