Content Inc – Hvordan bygge et stort publikum og en vellykket bedrift

Content Inc - Joe Pulizzi at Content Marketing Norge

Verdens fremste content marketing-ekspert, og grunnleggeren av Content Marketing Institute (CMI), Joe Pulizzi, kom til Epic Content Marketing 19. og 20. mai 2016 for å dele oppskriften på hvordan man kan bruke innhold til å bygge en vellykket bedrift.

Det var andre året på rad Joe Pulizzi var invitert for å komme og dele sin kompetanse med 200 content marketing entusiaster.

Før 1990 hadde vi bare begrensede muligheter for å nå ut med vårt budskap. Eksplosjonen i antallet kommunikasjonskanaler de siste årene har åpnet for mulighetene for at vi selv ta kontroll på den informasjonen, kunnskapen og kompetansen som vi besitter. De sosiale mediene ga oss muligheten til å innlede dialog med våre kunder, dele kunnskap og kompetanse og skape og tilføre verdi til våre kunder.

Content Marketing har økt i popularitet. 90% av bedrifter i USA og England, sier at de driver med Content Marketing og vil øke budsjettet for en videre satsing. Samtidig så sier bare 3 av 10 i denne gruppen, at de opplever suksess. Hvorfor?

Grunner til dette er at:

  • Content Marketing blir i de fleste tilfeller håndtert som reklame.
  • Man ser på Content Marketing som en sprint. Det er et maraton som krever langsiktig innsats.
  • De fleste bedrifter snakker fortsatt for mye om seg selv i sin kommunikasjon
  • De fleste bedriftene mangler en nedskrevet strategi, hvor forretningsmålene på deres satsing med content marketing fremkommer.

Joe Pulizzi tror det finnes en bedre måte å gjøre ting på for bedriftene som vil øke verdien av satsingen på Content Marketing.

Bygg først et publikum som vil kjenne deg, like deg og stole på deg. Gi verdi over tid og legg grunnlaget for at du kan kapitalisere på denne relasjonen over tid.

 

Content Inc-modellen

CMI (Content Marketing Institute) gikk til noen av de bedriftene som hadde lyktes med innholdsmarkedsføring. De ville se om de kunne finne noen sammenhenger på hvorfor noen hadde suksess, mens andre mente at effekten uteble.

Kort fortalt så fant man ut at de beste og mest vellykkede bedriftene gjorde det samme. CMI sammenfattet sine studier og utarbeidet modellen som Content Inc. Samme hva slags bedrift du er, kan du bruke denne modellen. Content Inc er i praksis en publikum-først-modell.

Modellen består av

  1. Sweet Spot
  2. Content Tilt
  3. Building the Base
  4. Harvesting Audience
  5. Diversification
  6. Monetization

 

1. Identifiser ditt Sweet Spot

Sweet Spot - Content Inc by Joe Pulizzi

I skjæringspunktet mellom din lidenskap (og det kundene dine trenger hjelp med) og ditt kompetanseområde, finner du ditt Sweet Spot.

 

Case: The Chicken Whisperer

Andy Schneider er kjent som The Chicken Whisperer. I 2008 går Andy til et loppemarked og ser en haug med kyllinger. Der finner Andy ut at han har lyst til å ha kyllinger i hagen. Kona sa det var greit, så han kjøpte dem og satte dem i hagen.

Når han hadde de i hagen kom han på at han ikke hadde peiling på hvordan man tar vare på kyllinger. Han Googlet litt rundt for å finne ut hvordan kyllinger tas vare på, men han fant ikke så mange svar. Derfor gjorde han egen research, og ble etter hvert en ekspert. Som følge av dette hadde han storfornøyde kyllinger.

Naboen la merke til dette, og kunne også tenke seg å lære hvordan han kunne ha kyllinger i hagen. Etterhvert begynte mange flere i nabolaget også å oppdra kyllinger i hagen. Andy finner ut han liker å lære det bort, og melder seg på meetup.com, for å lære folk å gjøre oppdra kyllinger. Siden får Andy oppdrag over hele USA, og innser at han kanskje kan drive med dette på fulltid. Han setter opp nettside, og starter etterhvert et radioprogram.

Andys sweetspot

På den ene siden ser vi at han elsker å lære bort, og på den andre siden ser vi at han er ekspert på kyllinger.

Et annet eksempel for større bedrifter, er John Deere. På den ene siden har de jordbruk og tech, og på den andre siden har de operasjonelle utfordringer på en gård.

John Deere er John Deere på grunn av magasinet sitt. I løpet av over 120 år med publisering av verdifullt innhold, så har de bare nevnt produktene sine i innholdet 10-15 ganger. Det er dette publikumorienterte fokuset vi må ha.

 

2. Content Tilt – Finn din unike nisje: Hva er annerledes med din historie?

Lidenskap og kompetanse er bra, men det holder ikke i dagens marked. Konkurransen i de fleste markeder er tøffe – hvordan skal du skille deg ut?

Sweet Spot Example - Content Inc

Ann Reardon er i dag kjent som Sydneys bakedronning. Hun bestemte seg for å start en videoblogg om baking. I 2012 hadde hun 100 YouTube-subscribers. I dag, fire år senere, har hun over 2,6 millioner abonnenter!

Ann hadde verken penger eller andre ressurser, så hvordan fikk hun det til? Du må differensiere din historie. De fleste stopper på sweet spot, hvor de finner skjæringspunktet mellom sin lidenskap og kompetanse. Det vanskelige er å skille seg ut.

Hva er annerledes med din historie? For å bli hørt i all støyen, er du nødt til å spørre deg selv om innholdet skiller seg ut.

Ann bestemte seg for å lage crazy kaker. Hun har laget ting som ’5 Pound Snickers Cake’, og den perfekte Instagramkaken (før de byttet logo).

Anns Content Tilt ble “umulige matkreasjoner”.

Hva gjør så de bedriftene som har suksess med Content Marketing videre? De lager et redaksjonelt Content Marketing Mission Statement.

 

Case: Indium Corporation

Joe Pulizzi mener at alle har en fengslende historie å fortelle. Du må snakke om det du faktisk har muligheten til å bli verdens fremste ekspert innenfor!

Indium Corporation lager industrielt loddeutstyr. De ønsket å skille seg ut og bli den beste innenfor sitt område. De snakker bare med ingeniører og satser på å hjelpe alle som opplever utfordringer innenfor loddespørsmål.

Indiums mission statement: ”Hjelpe ingeniører å svare på de mest utfordrende industrielle loddespørsmålene”. Idium har klart å bygge seg opp til at de som ønsker svar på spørsmål rundt loddespørsmål, tar kontakt med Idium.

Du må altså snakke om noe du faktisk har sjansen til å bli verdens fremste ekspert på.

Nå er det din tur å lage et mission statement – ta 5 minutter og tenk på følgende:

  1. Definert publikum – hvem er dine viktigste kunder?
  2. Hva kan du levere?
  3. Utfall – hva får kundene dine ut av dette?

Du må gjøre de to første stegene før du lager innhold og du må skape et mission statement for hvert publikum du retter deg mot.

Mission Statement Example - Content Inc

Digital Photography School er eksempelvis en nettside med enkle tips og triks for å hjelpe folk med digitale kameraer med å få mest mulig ut av kameraene sine.

 

3. Bygg fundamentet – building the base

Hva gjør du om du har en god historie å fortelle? Du deler den overalt!

Alle de vellykkede casene i studiet gjorde dette:

  1. De hadde én innholdstype (tekst/video…).
  2. Benyttet ÉN hovedplattform (Egen nettside, YouTube/Snapchat…).
  3. Leverte innhold på faste tidspunkt.
  4. Publiserer konsistent over lang tid…
  • Case: Copyblogger: Brian Clark blogget 5 ganger i uka over 19 måneder, uten å selge noen ting. Innholdet deles på egen plattform.
  • Case: Adobe: Adobe har i 7 år blogget 3 ganger i uka.
  • Case: Jyske Bank: Taglinen deres er ”We’re the only media company with it’s own bank. De publiserer video på egen plattform jevnt – hver dag.
  • Case: John Lee Dumas: Startet en podkast for gründere, med episoder hver dag. Målet er å få folk til å gå fra iTunes-abonnenter til e-postabonnenter. Han har fått millioner av nedlastninger, og gikk fra null til millionær på to år.

 

4. Høste publikumet (helst via e-postadresser og nyhetsabonnenter) – harvesting audience

Joe Pulizzi elsker sosiale medier, men …

  • Facebook: På Facebook ser mindre enn 1% av dine følgere innholdet ditt. Facebook skrudde ned rekkevidden av innlegg, slik at du måtte betale for å nå de samme følgerne eller å nå ut til flere brukere. Dette har ført til at effekten av kommunikasjonen på FB har gått drastisk ned.
  • Google+: Vet du hva Google+ brukes til? Starbucks har 3 millioner følgere, og vet ikke hva de gjør på dette nettverket. Hva skal de med disse følgerne? Bruk de ulike sosiale nettverkene om du vet hva de skal brukes til.
  • Hovedrådet til Joe er å fokusere på e-postabonnenter, som du har full kontroll over.

 

Yay-boo-skalaen

Nyhetsabonnenter

Joe sier at “Det er ikke noe galt med noen på listen under, men dette er den rekkefølgen som du bør prioritere”. Du tenker kanskje at YouTube viser videoene dine til de som abonnerer på deg. Ikke nødvendigvis. Du må bevege deg oppover i kjeden for å få mer kontroll over ditt publikum:

  1. E-postabonnenter
  2. Print-abonnenter
  3. LinkedIn-connections
  4. Twitter-følgere
  5. iTunes-abonnenter
  6. Medium-/Tumblr-/Instagram-/Pinterest-abonnenter
  7. YouTube-abonnenter
  8. Facebook-fans

 

  • Case: BuzzFeed: Prøv å følge call to actions på BuzzFeed for å se hvor du ender opp til slutt. Spoiler: De prøver å få tak i e-postadressen din. Valueringen deres har begynt å gå ned, fordi de sosiale plattformene kontrollerer publikumet deres. Derfor har de begynt med nyhetsbrev. Du kan til og med motta et daglig nyhetsbrev om katter!
  • Case: CMI: Content Marketing Institute får 65% av de daglige abonnementene gjennom pop-ups.

 

5. Diversifisere innholdet ditt

Content Marketing Institutes optimale kunder abonnerer på tre av tingene deres.

  • Case: Chicken Whisperer: Andy begynte med Chicken Whisperer-boka. Deretter publiserte han sitt eget Chicken Whisperer Magazine.
  • Case: SEOMoz: SEOMoz startet med en blogg, deretter begynte de med Whiteboard Friday, hvor SEO-konsepter forklares hver fredag. Nå har de også konferansen, Mozcon.

De bedriftene som deler innhold via flere kanaler, og som fokuserer på å bygge et publikum som kjenner, liker og stoler på dem, vokser raskere.

 

6. Kapitalisere

Hva er forskjellen mellom de som abonnerer på innholdet ditt, og de som ikke gjør det? Kjøper de mer? Blir de lengre? Er det lettere å lukke salget? Finn ditt hvorfor.

John Deeres mål er lojale kunder. thinkMoney skaper bedre kunder ved å få de til å kjøpe mer. Skal du begynne med dette? Start med de lavest-hengende fruktene. Start med de som allerede kjenner deg for å få raskest mulig resultat. Start med nåværende kunder.

Du kan kjøpe deg til suksess

Du kan gå gjennom hele denne prosessen eller så kan du kjøpe deg gjennom. Før du begynner, bør du se på hva som allerede skjer av lignende satsninger i samme nisje.

JPG Magazine holdt på å feile da de ikke fikk solgt reklame, og ingen mediebedrifter ville kjøpe de opp. Adorama, som selger fotoutstyr for entusiaster, kjøpte dette magasinet. Adorama og JPG Magazine ble et kjempebra match.

Hubspot ville for eksempel også ha en blogg for byråer, derfor kjøpte de Agency Post. Lærepengen: Eksisterende publisister kan være en match.

Se på innholdet ditt. Kan du være ledende ekspert på dette? Er du annerledes?

[Tweet “Du må skape verdi for ditt publikum før du kapitaliserer.”]

Skap verdi før du kapitaliserer

Bli den ledende eksperten i din nisje. Et lojalt publikum leder til inntekt.

 

Takeaways

  • Finn en nisje hvor du kan bli og være den ledende eksperten i verden.
  • Lag en formålsparagraf for din innholdsmarkedsføring.
  • Fokuser på innholdstype, plattform og konsistent publisering.
  • Benytt egne kanaler – sørg for å eie og ikke leie plattformene dine.
  • Ha et fantastisk nyhetsbrev
  • Husk ”regelen av tre” (tre kanaler)
  • Hva gjør dine abonnenter forskjellig?
  • Vær tålmodig!

Snakk med kundene dine for å finne ut hva slags innhold de vil ha. Hvis du akkurat har startet med Content Marketing, så har du sannsynligvis ikke veldig mye informasjon om målgruppen din: hva de lurer på, hva som bekymrer de og hva målene deres er osv. Et godt tiltak for å lære mer om målgruppen din, er å publisere minst 5 artikler på ulike plattformer og medier med en hensikt om å få så mye feedback fra leserne som mulig.

 

Bilde av Esben Johansen

About the Author